Quảng cáo được yêu thích và quảng cáo bị bỏ qua khác nhau như thế nào?

Quảng cáo hay là câu chuyện hay. Storytelling chính là điều tạo ra sự khác biệt giữa quảng cáo được yêu thích và quảng cáo bị ghét.

Cách đây vài năm, các nhà nghiên cứu tại Đại học Johns Hopkins đã khảo sát các quảng cáo của Super Bowl để xem ai thu được tiếng vang lớn nhất với ngân sách của họ. Một quảng cáo Super Bowl trên CBS có giá 166.666 USD mỗi giây. Tức là 10 triệu USD mỗi phút.

Super Bowl là một trong số ít trường hợp khán giả truyền hình thực sự vui khi xem quảng cáo. Bởi vì quảng cáo quá đắt nên các nhà quảng cáo đã nỗ lực hết sức để làm cho chúng trở nên tuyệt vời. Vì vậy, mặc dù chúng ta bỏ qua quảng cáo suốt cả năm, nhưng lại chạy lên từ nhà bếp với một túi khoai tây chiên để xem quảng cáo Super Bowl.

Tất nhiên, không phải tất cả các quảng cáo Super Bowl đều tuyệt vời. Các nhà nghiên cứu Hopkins muốn biết điều gì làm nên sự khác biệt lớn nhất giữa quảng cáo Super Bowl được yêu thích và không được yêu thích. Họ mất nhiều năm xem quảng cáo và liệt kê chúng theo nhiều yếu tố: hài hước, độ dài, tính gợi cảm, chủ đề, sử dụng động vật dễ thương và các yếu tố khác. Sau đó, họ nhìn vào quảng cáo phổ biến nhất để xem yếu tố nào quan trọng nhất.

Những điều họ tìm thấy thật đáng ngạc nhiên. Hóa ra không phải chuyện cười, động vật dễ thương, cũng không phải là phụ nữ sexy giúp cho một quảng cáo Super Bowl phổ biến. Quảng cáo tốt nhất là quảng cáo có một câu chuyện mạnh mẽ nhất.

Nói cách khác, quảng cáo tốt nhất là những câu chuyện hay.

Nhưng đừng đánh giá thấp những con vật dễ thương, vì chúng đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng của storytelling đến quảng cáo.

Nó giống như một cuộc cách mạng

Trong năm 2014, BuzzFeed đang tung ra một loại hình agency quảng cáo mới. Hai năm trước đó, công ty đã thuê Ze Frank – một công ty phát triển video thành công nhất trên internet – để khởi động BuzzFeed Motion Pictures, một studio tạo ra video cho digital media startup và nhà quảng cáo của nó.

Hầu hết các nhà quảng cáo sản xuất video đều theo một hình mẫu cũ: Họ bán một ý tưởng hào nhoáng cho khách hàng, đầu tư một khoản ngân sách khổng lồ để tạo ra chỗ đứng, và mua các phương tiện truyền thông để hỗ trợ nó. Toàn bộ quy trình này đã được đào tạo.

Tuy nhiên, BuzzFeed và Frank muốn làm những điều khác biệt. Kể từ khi BuzzFeed bắt đầu vào tháng 11 năm 2006, người sáng lập Jonah Peretti đã bị ám ảnh bởi khoa học về sự lan truyền trực tuyến của content. BuzzFeed liên tục sửa đổi cách họ tạo và phân phối nội dung, điều chỉnh tiêu đề, cấu trúc câu chuyện và chiến lược nội dung. Điều này cho phép họ tăng vọt đến 150 triệu độc giả, vượt qua mức độ tiếp cận qua kỹ thuật số của các nhà xuất bản lớn như New York Times.

BuzzFeed không bao giờ chạy banner quảng cáo. Thay vào đó, họ tạo ra nội dung thay cho các nhà quảng cáo và tăng gấp đôi số lượng video so với những đề xuất quảng cáo chính của mình.

Khi Purina đến BuzzFeed vào năm 2014 để điều hành một chiến dịch quảng cáo, Frank đã không đưa họ vào một vị trí đẹp trên báo. Thay vào đó, Frank đề xuất tạo ra một loạt video ngắn. Hai công ty đã đồng ý thực hiện một số video và thử nghiệm để xem cái nào gây ấn tượng với khán giả của BuzzFeed. Ý tưởng là thử nghiệm một loạt các cách kể chuyện khác nhau để xem cách nào hiệu quả với khán giả của BuzzFreed. Ý tưởng là kiểm tra hàng loạt cách tiếp cận khác nhau trong một chủ đề rộng lớn cho đến khi tìm ra một cú hit, giống như BuzzFeed đã từng làm với những câu chuyện không phải là quảng cáo.

Trong hồ sơ Fast Company, cựu CMO BuzzFeed của Greg Cooper nhắc lại một đoạn video dài hai phút mà họ tạo ra cho một giám đốc điều hành của Purina. Nhà điều hành vô cùng ngạc nhiên về sự khác biệt của video so với một ví trí đặt quảng cáo truyền thống.

Đoạn video kể về một con mèo già dạy bảo mèo con về thế giới, giải thích những hành vi kì lạ của con người và những vị trí tốt nhất trong nhà để trốn (“Vào những dịp đặc biệt, họ sẽ để ngăn kéo đồ lót mở để đánh dấu sự đánh giá cao của họ đối với tôi”, con mèo lớn tuổi nói với con mèo con rằng: “Rõ ràng đó là vị trí của tôi, nó hoàn hảo, giống như ngủ trong đồ lót. Vâng … chính xác”)

Video có tên Dear Kitten đã trở thành một trong những tác phẩm social advertising nổi tiếng nhất cho đến nay,  thu hút hơn 29 triệu lượt xem trên YouTube. (Phần tiếp theo của nó đã tăng lên hơn 40 triệu lượt xem) Nhưng điều thú vị nhất về nó là cách nó được phát triển: thông qua một loạt các thử nghiệm nghiêm ngặt và kiểm tra lỗi. Bốn video đầu tiên BuzzFeed được thực hiện cho Purina đã thất bại. Phải mất một nửa tá video trước khi họ tạo ra một cú hit. 

“Nghe như là một cuộc cách mạng”, Cooper nói trong một cuộc thảo luận SXSW. “Các tập đoàn lớn không thích cuộc cách mạng. Họ thích những thứ có thể dự báo. Họ thích tiền lãi gia tăng”

Nhưng những tập đoàn này nhanh chóng thay đổi quan niệm của họ. Họ nhận ra rằng cách hiệu quả nhất để tìm được một cú hit là tạo chiến lược nội dung, kiểm tra nó sẽ kết nối với khán giả và sau đó tối ưu hóa cách tiếp cận dựa trên những gì họ học được. Bởi vì nếu bạn định bỏ ra hàng triệu đô để câu chuyện của bạn xuất hiện trước mọi người, bạn nên chắc chắn rằng đó là một câu chuyện mà họ sẽ yêu thích

Đây là trích đoạn của “The Storytelling Edge: How to Transform Your Business, Stop Screaming Into the Void, and Make People Love You” của Joe Lazauskas và Shane Snow từ Contently.

Quỳnh Hoa/Advertising Vietnam

Nguồn: Contently

TIN LIÊN QUAN

Những thương hiệu đình đám phản ánh vấn đề chính trị trong quảng cáo

Cadillac đã chứng minh được sức ảnh hưởng giữa các lĩnh vực âm nhạc, phim ảnh và tiểu thuyết văn học. Tuy nhiên, chiến dịch ‘Dare Greatly’ là tâm điểm của cánh báo chí khi Cadilac đã tự lấy gậy đập lưng mình trong vai trò là thương hiệu truyền thông

KFC, Tide, Nike giành những chiến thắng vang dội tại Twitter năm 2018

Với 300 triệu người sử dụng hoạt động mỗi ngày, Twitter hiện đang là mạng xã hội tập trung sự thu hút của những thương hiệu lớn nhỏ trên toàn thế giới sau khi Facebook đã dần trở nên bão hòa. Năm qua Twitter đã chứng kiến một loạt những chiến dịch

Tổng kết 2018: Những chiến dịch truyền thông quảng cáo hay nhất năm (Phần 3)

Cùng TCN tìm hiểu những chiến dịch truyền thông hay nhất năm 2018 do thời báo Marketing Week lựa chọn và công bố thông qua bài viết dưới đây.

YouTube thỏa hiệp giữa nhà quảng cáo và người xem quảng cáo với chiến thuật mới

YouTube luôn hiểu rằng quảng cáo giữa video có thể gây phiền nhiễu, nhưng quảng cáo lại chính là cách nền tảng này kiếm được doanh thu tỉ đô mỗi tháng. Vì vậy, Youtube thỏa hiệp giữa nhà quảng cáo và người xem quảng cáo bằng cách khiến người dùng

Khác biệt giữa tạo chiến dịch quảng cáo và chạy quảng cáo bài đăng Facebook

Có nhiều câu hỏi được đặt ra : làm thế nào để bắt đầu?, chúng ta nên chạy quảng cáo cho từng bài đăng hay là tạo một chiến dịch quảng cáo nhắm vào đối tượng mục tiêu cụ thể. Hãy cùng tìm hiểu về sự khác biệt giữa 2 công việc này nhé.

Tại sao quảng cáo trên Digital lại hấp dẫn đến thế?

Tại sao quảng cáo trên Digital lại hấp dẫn đến thế? iAB, trong báo cáo nửa năm và quý 2 2017 về doanh thu quảng cáo trên internet tại thị trường Mỹ, đã công bố những con số so sánh rất thú vị. Mức tăng trưởng doanh thu quảng cáo trên Digital sau 1

Quảng cáo 6s mang lại lượng người xem cao nhưng không có cảm xúc

Trong năm 2016, tại Sundance, YouTube đã công bố một định dạng quảng cáo mới cho thương hiệu: quảng cáo dài 6s và không thể bỏ qua. Để chứng minh rằng nó có thể truyền tải một câu chuyện ngắn gọn nhưng vẫn mang tính hấp dẫn, những kết quả đem lại

Chiến lược Marketing của Intel: Logo đi sâu vào tiềm thức của khách hàng

Dễ dàng nhìn thấy Logo Intel trên các thiết bị Laptop có hệ điều hành Windows, đây được coi là thương hiệu rất thông minh khi có thể dán tem của mình lên các thiết bị khác. Độ phủ của Intel được xếp vào hàng rất lớn và hãng có những tính toán,

THỦ THUẬT HAY

3 thư mục email nên có giúp bạn sắp xếp inbox gọn gàng

Thật dễ quên tác vụ mà email yêu cầu ngay khi bạn nhấp vào nó. Khi nó được chôn trong danh sách dài hộp thư đến, bạn ắt hẳn phải mất một lúc mới tìm thấy nó phải không? Đó là lý do tại sao bạn cần một thư mục có tên

Mang giao diện cũng như các chức năng trên Windows XP lên Android

Ứng dụng XP Mod Launcher là một ứng dụng rất đơn giản giúp bạn thay đổi giao diện của thiết bị Android thành giao diện Windows XP cổ điển, đi kèm một số tính năng cơ bản của hệ điều hành này.

Hướng dẫn xem TV trực tuyến trên VTV Play chỉ với 8 bước đơn giản

VTV Play là một ứng dụng xem TV trực tuyến của Đài Truyền hình Việt Nam (VTV), cho phép người dùng xem trực tiếp các chương trình truyền hình, phim, show truyền hình, thể thao và nhiều nội dung khác trên điện thoại di

Cách tải ứng dụng học online trên điện thoại và máy tính bảng Huawei

Bạn muốn tải Zoom, Google Meet, Microsoft Teams trên điện thoại và máy tính bảng Huawei của mình? Tham khảo cách tải ứng dụng học online trên điện thoại và máy tính bảng Huawei nhé...

Bixby hữu ích hơn một chút trên Galaxy S9 với 3 mẹo nhỏ

Nếu bạn đã mua Galaxy S9 hoặc Galaxy S9+ thì chắc chắn bạn đang có một trong những điện thoại cung cấp trải nghiệm Android tốt nhất trên thị trường. Với chúng, bạn có thể chụp được các bức ảnh đẹp một cách đơn giản, sử

ĐÁNH GIÁ NHANH

Galaxy A52s 5G: chiếc smartphone chiến game đỉnh với Snapdragon 778G hiệu năng ưu việt

Là chiếc điện thoại nổi bật trong phân khúc tầm trung, Samsung Galaxy A52s 5G thể hiện giá trị vượt trội khi sở hữu nhiều thế mạnh về cả hiệu năng lẫn các tính năng đột phá về mặt công nghệ. Một chiếc smartphone đáp

Đánh giá Yamaha NVX: “Bom tấn” trên thị trường xe ga Việt Nam

Sở hữu kiểu dáng với các đường nét thiết kế vô cùng đẹp mắt, trang bị động cơ BlueCore 155cc, đèn hậu và đèn pha LED, màn hình hiển thị LCD, khóa thông minh, phanh ABS… Yamaha NVX xứng đáng được gọi là “bom tấn” trên

Đánh giá ASUS E200HA: Mỏng nhẹ, pin trâu, giá chất

Đánh giá ASUS Vivobook E200A - Hướng vào đối tượng khách hàng cần di chuyển nhiều với mức đầu tư tối ưu, ASUS E200HA cho chất lượng vượt trội trong tầm giá.