Sự chuyển mình của thế giới kỹ thuật số đặt ra nhiều thử thách cho những người làm truyền thông, các agency cũng không nằm ngoài vòng xoay công nghệ và những xu hướng mới. Advertising Vietnam đã có cuộc phỏng vấn với ECD của Leo Burnett – Paolo Garcia về những sự điều chỉnh trong cấu trúc đội ngũ nhân sự để thích nghi với sự thay đổi của thời đại mới.

Trong một năm với cương vị Executive Creative Director – Paolo Garcia luôn ấp ủ trong mình ý tưởng xây dựng một đội ngũ “đón đầu” tương lai với chân lý “sáng tạo thay đổi con người”. Đó cũng là thử thách và nhiệm vụ mà ông đang đương đầu: Chuyển mình hay Vụt tắt.

Khi đến Việt Nam 5 năm trước, Paolo đã là một chuyên gia sáng tạo hàng đầu trong mảng BTL, đảm nhận vai trò Digital Creative Director ở Leo Burnett Việt Nam, xây dựng nền tảng kỹ thuật số mạnh mẽ cho agency này và giành về 5 giải “Best In Show” tại Mobile Marketing Awards và hơn 30 giải thưởng khác trên toàn cầu, châu Á Thái Bình Dương và Việt Nam. Hiện tại, với tư cách là ECD, Paolo đang dẫn dắt đội ngũ gồm 40 nhân viên sáng tạo phục vụ một mục tiêu chung: tạo ra những ý tưởng mang tính thay đổi.

Từ nghệ sĩ đến một gã “Ad-Man”

Xuất thân là một vũ công hip-hop và một ngôi sao nhạc rock, Paolo đã có duyên với nghệ thuật và “chất”nghệ sĩ từ đó. Ông trở nên nổi tiếng ở Philipines bằng tài năng của mình với 2 albums lọt “top” những bảng xếp hạng. Khi tên tuổi ban nhạc dần phai nhạt, Paolo “rẽ lối” sang ngành quảng cáo – nơi ông được truyền cảm hứng bởi chính anh trai của mình – một giám đốc sáng tạo tài ba.

Âm nhạc chính là nơi khơi nguồn sáng tạo ở người đàn ông này, bởi theo Paolo, âm nhạc kết nối con người, truyền cảm hứng và lấy nguyên liệu từ chính cuộc sống. Khi là một nhạc sĩ, ông luôn đưa những trải nghiệm và cảm xúc vào trong những sáng tác. “Cũng như thực hiện một chiến dịch vậy, bạn thành công khi bạn kết nối được với mọi người. Để hoà mình vào âm nhạc, bạn phải nghĩ ra câu từ và giai điệu dễ đi vào lòng người. Để sống với quảng cáo, bạn phải tạo ra các ý tưởng với từ ngữ và hình ảnh “giao hoà” với công nghệ, làm cho chúng nổi bật và được ghi nhớ.”, Paolo chia sẻ. Thành công trong âm nhạc phần nào định hình con người sáng tạo ở ông, thậm chí ông có thể trình bày ý tưởng với khách hàng bằng cách biểu diễn như một nghệ sĩ.

Digital Transformation và những thay đổi trong sáng tạo

Điều quan trọng nhất cần thay đổi là suy nghĩ. Nếu khi giải quyết brief, bạn chỉ mãi muốn làm kịch bản hay Print-ad, thì bạn sẽ khó tìm ra một hướng đi sáng tạo…

Chuyển đổi trong ngành kĩ thuật số không chỉ ảnh hưởng đến đội ngũ mà cả ngành sáng tạo. Không chỉ tổ chức là agency cần thay đổi mà mỗi cá nhân trong agency cũng cần phải “làm mới” bản thân mình để có thể hoà nhập vào làn sóng công nghệ này. Paolo chia sẻ: “Điều quan trọng nhất cần thay đổi là suy nghĩ. Nếu khi giải quyết brief, bạn chỉ mãi muốn làm kịch bản hay Print-ad, thì bạn sẽ khó tìm ra một hướng đi sáng tạo. Tôi luôn khuyến khích team mình “lơ đi” những phương tiện truyền thông và hãy bắt đầu từ ý tưởng lớn (big idea). Sau đó, xác định các kênh có liên quan cần khai thác để chuyển tải big idea. Hãy xem kĩ thuật số như là thứ để chơi cùng. Sáng tạo và công nghệ sẽ đưa ý tưởng của bạn đến các nền tảng bất tận nơi bạn có thể thúc đẩy các cuộc trò chuyện và tương tác.”

Cơ hội từ AI platform của Publicis Group

Ngành sáng tạo đang có những sự chuyển mình, Publicis Group phát triển một nền tảng AI mới mang tên Marcel. Đây là nền tảng giúp kết nối tất cả nhân viên của Publicis Groupe trên toàn cầu để cùng nhau chia sẻ kiến thức cũng như ý tưởng sáng tạo. Là một người lãnh đạo đội ngũ sáng tạo tại Leo Burnett, Paolo xem đó là cơ hội lớn cho những tài năng toả sáng không chỉ ở tập đoàn mà còn trên toàn thế giới. Thêm vào đó, dữ liệu mà nền tảng Marcel AI cung cấp có thể kết nối mọi người trong tập đoàn thành một thể thống nhất. Đó là một sáng kiến đi đầu ngành, thúc đẩy sáng tạo và công nghệ.

Làm sáng tạo có cần am hiểu về công nghệ?

Công nghệ nằm trong tầm tay của chúng ta như điện thoại di động, laptop, game online… Những gì Paolo truyền đạt cho đội ngũ của mình là bạn không nhất thiết phải biết lập trình nhưng bạn cần có tinh thần sáng tạo, luôn nuôi dưỡng sự tò mò của mình với câu hỏi “Điều gì sẽ xảy ra nếu…?”. Ngoài ra, Leo Burnett Việt Nam và Publicis One có các chuyên gia về phân tích dữ liệu, kỹ thuật số, thương mại, social media tại chỗ. Dù là sản xuất công nghệ, UX, social hay performance media, môi trường hợp tác mà họ đang tạo ra sẽ giúp tập đoàn này gặt hái thành công.

Cấu trúc đội ngũ sáng tạo

Cấu trúc của chúng tôi là một cấu trúc tích hợp đầy đủ. Chúng tôi xoá bỏ ranh giới giữa sáng tạo kỹ thuật số và sáng tạo truyền thống

Paolo cho biết: “Cấu trúc của chúng tôi là một cấu trúc tích hợp đầy đủ. Chúng tôi xoá bỏ ranh giới giữa sáng tạo kỹ thuật số và sáng tạo truyền thống. Mỗi dự án chúng tôi cộng tác đều khác nhau nhưng trong mọi cuộc họp, bạn sẽ luôn tìm thấy nhiều tài năng với chuyên môn khác nhau cùng phát triển ý tưởng. Nó đã trở thành cách làm việc của Leo Burnett. Chúng tôi thân thiết với nhau và đó là lý do tại sao chúng tôi có thể hợp tác hiệu quả hơn.”

Đội ngũ sáng tạo ở Leo Burnett luôn sẵn sàng đón đầu nhiều thay đổi trong thời đại kỹ thuật số

Bước tiến tiếp theo trong ngành sáng tạo

Theo Paolo, đó là sự gia tăng của AI, Marcel cũng là sáng kiến mang cốt lõi của công nghệ này. May mắn thay, sự sáng tạo của con người không bị thay thế bởi AI, những người làm sáng tạo vẫn có thể tiếp tục cống hiến.

Áp lực tạo nên một mô hình nhân sự hoạt động phù hợp với thời kỳ hiện nay đang đè nặng lên các công ty quảng cáo, điều này đòi hỏi các agency phải liên tục vận động, thích ứng. Với cấu trúc mới và dưới sự dẫn dắt của Paolo Garcia, đội ngũ sáng tạo của Leo Burnett sẵn sàng tâm thế đón đầu nhiều thử thách và cơ hội mới.

My Nhon / Advertising Vietnam