“Bloodnormal”, chiến dịch mà Libresse hợp tác với AMVBBDO London lột tả chân thật câu chuyện về những ngày đèn đỏ của phụ nữ, đã giành giải Grand Prix hạng mục Glass: Lion for Change tại đêm cuối của Liên hoan sáng tạo quốc tế Cannes Lions 2018.
Bối cảnh
Chúng ta đang sống trong thế giới mà phụ nữ luôn phải im lặng và cảm thấy xấu hổ mỗi khi có kinh. Mặc dù, hình ảnh máu được sử dụng phổ biến trong các phim về tội phạm hoặc kinh dị, hay đơn thuần là trong phim y tế,… Tuy nhiên, kinh nguyệt sẽ bị biến mất hoặc bị chế giễu nếu nó được hiển thị. Điều này dẫn đến người phụ nữ có tâm lý cảm thấy bản thân ghê tởm mỗi khi đến kỳ.
Văn hóa này đã gây ảnh hưởng đến tinh thần và thể chất của phụ nữ. Theo thống kê, 56% thanh thiếu niên chấp nhận bị bắt nạt hơn là nói với cha mẹ về kinh nguyệt của họ, 42% phụ nữ bị kinh nguyệt làm cho xấu hổ.
Bloodnormal muốn thách thức sự kì thị này và chứng minh rằng kinh nguyệt là chuyện bình thường và không phải xấu hổ. Và chỉ có một cách để kết thúc, đó chính là phải phá vỡ nó.
Chiến lược
Essity là công ty bán các sản phẩm liên quan đến kinh nguyệt, phù hợp là người tiên phong xóa tan điều cấm kị này. Nếu chiến dịch thành công, họ có thể giúp phụ nữ nhận được sự công bằng hơn khi họ phải chịu đựng những kì thị bất công của thế giới về chuyện hết sức bình thường này.
Ngược lại, sức mạnh của một thương hiệu chính thống để đương đầu với sự cấm kỵ này – để thừa nhận rằng thời kì kinh nguyệt là bình thường và thực sự cho mọi người thấy – có thể có tác động tích cực lớn đến phụ nữ và trẻ em gái.
Để tiếp cận phụ nữ và trẻ em gái (thậm chí là đàn ông), họ quyết định đối đầu với các lệnh cấm quảng cáo, mặc kệ sự ghét bỏ và sắp xếp lại danh mục các sản phẩm chăm sóc nữ giới. Thực chất, lệnh cấm lại trở thành một vũ khí chiến lược cho chiến dịch. Sử dụng một bộ phim khiêu khích thể hiện tình trạng cấm kỵ máu kinh nguyệt, thương hiệu có thể chứng minh quan điểm của mình khi tạo ra cuộc tranh luận lớn. Quan trọng hơn, có thể “bình thường hóa” kinh nguyệt bằng cách đưa các cuộc thảo luận này vào các phương tiện truyền thông chính thống và các cuộc đối thoại xã hội. Để lại những hình ảnh tích cực về vấn đề này mà mọi người vẫn chưa nhìn nhận được.
Thực thi
Thương hiệu đã nỗ lực phá vỡ rào cản suy nghĩ này. Lần đầu tiên, họ cho thấy máu của kinh nguyệt trong bộ phim có quan hệ tình dục, sự đau đớn và một cuộc trò chuyện của một nhóm phụ nữ có nhắc đến kinh nguyệt cũng có đàn ông tham gia. Tất cả để chỉ rõ điều đó là bình thường.
Bộ phim là một bàn đạp, trong từng phân cảnh đều cho thấy các hoạt động activation được kết hợp để lan tỏa thông điệp của mình đến toàn xã hội. Essity còn làm đồ lót thời trang dành riêng cho kỳ kinh nguyệt, bán hàng trăm các nệm bơm phồng có hình dạng băng vệ sinh, sản xuất một cuốn tiểu thuyết graphic, tổ chức các hội thảo tại trường học, sử dụng influencer, chấp nhận “bị ghét” với các reactive video, và dùng một cô gái nổi tiếng viết truyện tranh để tạo ra một câu chuyện hài hước về kinh nguyệt trong thói quen của mình.
Chiến dịch có mức PR reach hơn 4,5 tỷ cùng nhiều người đồng cảm với 72% phản ứng tích cực cho chiến dịch. Người hâm mộ và người tiêu dùng đã lên tiếng tranh luận và lan tỏa thông điệp thay thương hiệu đến các diễn đàn và nhiều trang web xã hội. Lượng social voice tăng từ 37% đến 90%.
Võ Tú / Advertising Vietnam
*Nguồn: lovethework
