Các chuỗi cửa hàng bán lẻ thực phẩm ở Mỹ đang chú trọng kênh bán hàng trực tuyến khi lưu lượng khách ghé các cửa hàng truyền thống suy giảm.
(TBVTSG) - Khi ngày càng có nhiều người tiêu dùng chuyển sang mua hàng hóa ở các kênh bán hàng trực tuyến, những “người khổng lồ” trong ngành thực phẩm và các cửa hàng truyền thống phải điều chỉnh lại phương thức bán hàng để cải thiện doanh thu.
Người tiêu dùng khi đặt hàng thực phẩm trên mạng thường có thói quen lên danh sách các món cần mua từ trước. Thực tế này khiến một số nhà cung cấp xoay sở tìm các phương kế mới để thuyết phục khách mua thêm hàng ngoài dự kiến, thường được gọi là hàng đặt mua vào phút chót, ví dụ như thanh chocolate hay chai nước tinh khiết.
Khơi dậy nhu cầu mua hàng bất chợt
Theo The Wall Street Journal, công ty thực phẩm Hershey’s (Mỹ) đang phát triển một công nghệ, cho phép khách hàng đặt mua trên kênh trực tuyến và nhận thực phẩm ở cửa hàng truyền thống dễ dàng bổ sung vào đơn hàng một gói kẹo hay một thanh chewing-gum vào phút chót. Khi các khách hàng này đến cửa hàng của Hershey’s để chờ nhân viên mang thực phẩm ra xe của họ, một lời mời bổ sung thêm một món hàng nào đó vào đơn hàng sẽ xuất hiện trên phần mềm ứng dụng mua hàng từ chiếc điện thoại thông minh (smartphone) của họ. Ý tưởng này bắt chước phương thức bán hàng ở quầy tính tiền tại các siêu thị. Trên lối ra quầy tính tiền, các siêu thị thường bày những kệ hàng nhỏ, trong đó có các loại bánh kẹo ăn vặt, snack và các món đồ thiết yếu như dao cạo râu, bàn chải đánh răng… thậm chí là bao cao su. Nhiều khách hàng trong lúc chờ đến lượt thanh toán, sẽ chọn và bỏ thêm vào giỏ của mình không ít các món đồ lặt vặt này.
Tìm ra cách thức để khơi dậy các quyết định mua hàng bất chợt (impulse purchase) chỉ là một trong những sự thách thức mà các thương hiệu thực phẩm truyền thống trị giá hàng tỉ đô la Mỹ đang đối mặt, khi họ lên kế hoạch thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến. Các tập đoàn lâu đời này cũng chịu nhiều áp lực cạnh tranh từ các công ty khởi nghiệp (startup) trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến. Các công ty khởi nghiệp này có thể gầy dựng niềm tin và sự ủng hộ của khách hàng mà không cần tốn nhiều ngân sách cho khâu tiếp thị. Bên cạnh đó, các thương hiệu thực phẩm mới, với tôn chỉ theo đuổi tính chất tự nhiên và lành mạnh cũng đang ngày càng được ưa chuộng.
Các chuyên gia trong ngành thực phẩm và giới phân tích thị trường nhận định khi các nhà sản xuất và nhà phân phối thử nghiệm các công nghệ mới và phát triển các chiến lược kinh doanh trong bối cảnh thị trường bán lẻ đang thay đổi, sự trải nghiệm mua sắm thực phẩm nói chung của khách hàng có thể chuyển biến mạnh mẽ.
“Ngành thực phẩm đang thay đổi chưa từng thấy trước đây. Khách hàng có thể mua hàng bất cứ lúc nào, bất cứ thứ gì và bất cứ nơi đâu mà họ muốn”, Rodney McMullen, Giám đốc điều hành của chuỗi cửa hàng bán lẻ thực phẩm Kroger (Mỹ), nói với các nhà đầu tư trong cuộc họp hồi tháng 10.
Michele Buck, người vừa được bổ nhiệm vào vị trí giám đốc điều hành Hershey’s hồi tháng 3, cho biết công ty của bà sẽ tiếp tục hợp tác với các nhà bán lẻ để tìm cách thúc đẩy nhu cầu mua sắm bất chợt của người tiêu dùng trên các kênh bán hàng trực tuyến.
Nhiều trang thương mại điện tử của các công ty thực phẩm không có các mẩu quảng cáo tự động xuất hiện để mời chào các mặt hàng có thể thu hút nhu cầu bất chợt của khách hàng. Điều này khiến cho dịch vụ mua sắm trực tuyến ở các trang web này không mang lại sự hài lòng tức thời cho khách hàng. Trong các trường hợp như vậy, mô hình mua sắm trực tuyến dạng này chỉ thích hợp với kiểu mua sắm theo danh sách định sẵn, theo Paul Weitzel, Phó chủ tịch của công ty tư vấn Inmar Willard Bishop Analytics.
Chú trọng kênh trực tuyến
Thương vụ thâu tóm chuỗi cửa hàng thực phẩm tự nhiên Whole Foods gần đây của Amazon và sự nỗ lực thâm nhập sâu vào ngành kinh doanh thực phẩm của tập đoàn này đang phả hơi nóng vào các nhà sản xuất thực phẩm truyền thống, khiến họ phải sốt sắng chạy đua để duy trì sức cạnh tranh.
Các công ty thực phẩm hàng đầu của Mỹ như Campbell Soup, Conagra Brands, Kraft Heinz cũng như nhiều hãng thực phẩm khác cho biết họ đang đẩy mạnh việc đầu tư xây dựng kênh bán hàng trực tuyến, thuê các chuyên gia thương mại điện tử và tiến hành các cuộc điều chỉnh đối với chuỗi cung cấp cùng hệ thống phân phối để phục vụ các nhu cầu mua sắm trực tuyến.
Để chuẩn bị cho chiến lược bán hàng trên mạng, cách đây một năm, công ty Mondelez International đã tuyển dụng một vị phó chủ tịch phụ trách thương mại điện tử toàn cầu. Công ty này cho biết các dòng thức ăn nhẹ vẫn còn chưa phát triển trong xu hướng thương mại điện tử, hiện tại chỉ chiếm khoảng 2% tổng doanh số thực phẩm bán trực tuyến ở Mỹ và 15% ở Trung Quốc.
Mondelez International đang thử nghiệm nhiều chiến lược khác nhau để thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến, bao gồm việc tung ra các gói dịch vụ thành viên trên Amazon.com, nơi khách hàng có thể mua các sản phẩm với giá thấp hơn, ví dụ như bánh quy ăn sáng belVita, với điều kiện khách phải đăng ký đặt mua tự động lần sau.
Mondelez International đặt mục tiêu đạt doanh thu bán hàng qua kênh thương mại điện tử ít nhất là 1 tỉ đô la vào năm 2020, tăng gấp ba so với mức 300 triệu đô la hiện nay.
Campbell Soup gần đây cũng thành lập bộ phận kinh doanh thương mại điện tử ở khu vực Bắc Mỹ và tuyển dụng Shakeel Farooque, một vị lãnh đạo kỳ cựu ở Amazon và eBay, về làm giám đốc bộ phận này.
Ngoài việc hợp tác với các nhà bán lẻ để tăng thêm doanh thu bán hàng trực tuyến, Campbell Soup còn đầu tư xây dựng một mạng lưới các trung tâm phân phối tại nhiều bang ở Mỹ, bao gồm Texas và Ohio, để phục vụ các khách hàng trực tuyến tốt hơn. Công ty này đặt mục tiêu đạt 300 triệu đô la doanh thu bán hàng trực tuyến trong năm năm tới.
Một sự thách thức lớn cho các nhãn hàng lớn như Chicken Noodle Soup của Campbell Soup hay bánh quy Oreo của Mondelez International là chúng không phải lúc nào cũng có được lợi thế trên kênh trực tuyến như chúng từng có ở các cửa hàng truyền thống.
Trong nhiều thập niên, các nhãn hàng danh tiếng đó kiểm soát các lối đi trong các cửa hàng thực phẩm, chiếm lĩnh không gian quan trọng nhất trên các kệ hàng và chi bộn tiền cho các màn hình quảng cáo đặt trong các cửa hàng, siêu thị.
Song ở kênh trực tuyến, sân chơi đang trở nên công bằng hơn nhờ mạng Internet cung cấp các nền tảng bán hàng chi phí thấp, tiện ích và nhanh chóng cho các công ty thực phẩm non trẻ nhưng có các món phù hợp với thị hiếu mới của người tiêu dùng.
Hướng đến dữ liệu và công nghệ
Bill Bishop, đồng sáng lập viên của công ty tư vấn Brick Meets Click, cho biết nhiều doanh nghiệp thực phẩm đang sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu khách hàng để xác định nhu cầu của họ, chẳng hạn, một khách hàng mua thực phẩm chế biến sẵn đông lạnh có muốn mua tiếp các loại bánh ăn nhanh hay không.
“Nhiều doanh nghiệp chú trọng việc trả tiền để tăng thứ hạng xuất hiện của hàng hóa trong kết quả tìm kiếm trên Google. Vấn đề là liệu cách làm này có đáng giá hay không. Nếu muốn cải thiện doanh thu, doanh nghiệp phải cần đến các dữ liệu chi tiết về khách hàng”, Bishop giải thích.
Kroger, chuỗi cửa hàng thực phẩm lớn nhất nước Mỹ tính theo doanh thu và số lượng cửa hàng, đang cạnh tranh gay gắt với các đối thủ bán lẻ thực phẩm khác, đặc biệt là Amazon. Để không bị tụt lại phía sau, ngoài việc đưa ra mức giá thấp, giao hàng nhanh chóng, Kroger đang chú trọng đến việc phân tích dữ liệu khách hàng.
“Dữ liệu là chiến trường mới”, Stuart Aitken, Giám đốc điều hành của đơn vị phân tích dữ liệu có tên gọi 84.51˚ của Kroger, nhận định.
Kroger đã chi hàng tỉ đô la để thuê các kỹ sư công nghệ từ các trường đại học danh tiếng và từ các công ty tuyển dụng để tìm ra nhân sự có chuyên môn cao trong lĩnh vực phân tích dữ liệu, hậu cần và phát triển ứng dụng di động.
Gần đây, Kroger đang thử nghiệm các bộ cảm biến tia hồng ngoại giám sát lượng khách hàng trong một cửa hàng để kịp thời bổ sung nhân viên thu ngân khi lượng khách hàng tăng vọt. Kroger cho biết công cụ này sẽ giúp giảm thời gian chờ đợi của khách hàng ở quầy thanh toán.
Kroger cũng đang lên kế hoạch gắn trên các kệ hàng các bộ cảm biến được thiết kế để phát hiện và kết nối thông tin với các ứng dụng di động của khách hàng do hãng nghiên cứu và phát triển. Các ứng dụng này chứa dữ liệu về các thói quen mua sắm của khách hàng, do vậy, khi khách mua sắm tiến đến gần, các bộ cảm biến trên kệ hàng kích hoạt để hiển thị các thông tin quảng cáo sản phẩm nhắm đến họ trên màn hình có độ phân giải cao gần đó.
Một số hãng thực phẩm và nhà bán lẻ đang trông chờ các công nghệ mới để giúp họ tăng doanh số bán hành trực tuyến. Công ty tư vấn các giải pháp bán lẻ InContext Solutions (Mỹ) đã phát triển một phần mềm thực tế ảo cho các nhà bán lẻ. Công ty này đang chuẩn bị cung cấp sự trải nghiệm mua sắm ảo cho những khách hàng sở hữu các thiết bị thực tế ảo (Virtual Reality – VR). Phần mềm của InContext Solutions cho phép các khách hàng đeo thiết bị VR trải nghiệm hành động ảo như xé bì của các thanh kẹo hoặc mở các hộp ngũ cốc để nhìn vào bên trong khi họ mua sắm trực tuyến. InContext Solutions cho rằng công nghệ này sẽ giúp hình ảnh thực phẩm trở nên hấp dẫn hơn so với hình ảnh của chúng trên màn hình không gian hai chiều của máy tính.
