Bạn có đang theo dõi các chiến dịch Marketing trên Facebook của mình? Bạn có cảm thấy mơ hồ khi nhìn vào các thống kê trong Facebook Page? Các số liệu của Facebook có vẻ hơi nhiều và hầu hết các thuật ngữ trong Facebook Insights chúng ta vẫn còn chưa tỏ tường. Thế nhưng, là 1 người làm Marketing thì bạn cần phải biết có thể đo lường được những gì, quản lý thông tin gì và có thể cải thiện điều gì. Ngay cả khi nó phức tạp thì bạn vẫn phải đo lường hiệu quả trang Facebook của mình.
Số liệu nào cần đo lường trên trang Facebook?
Trước tiên (và quan trọng nhất) bạn cần tập trung vào các số liệu liên quan tới bài đăng của trang. Đây là chỉ số gần nhất thể hiện hiệu quả nội dung mà trang mang lại thế nhưng đo lường chỉ số cho từng bài đăng không phải việc dễ dàng. Các dữ liệu khác có thể dễ gây hiểu lầm hoặc không quá quan trọng. Dưới đây là 6 chỉ số quan trọng mà bạn cần theo dõi để biết được hiệu quả hoạt động của trang Facebook, tại sao bạn cần chúng cũng như có thể tìm thấy chúng ở đâu.
1. Fan Reach
2. Organic Reach
3. Engagement
4. People Talking About This (Storytellers)
5. Click-Through Rate
6. Negative Feedback
1. Fan Reach
Fan Reach đơn giản là số lượng fan của Page nhìn thấy bất kì bài đăng nào. Đây là con số tiếp cận tự nhiên (organic), nghĩa là nó chỉ ghi lại các hoạt động diễn ra trực tiếp chứ không thông qua các hoạt động của fan như thích, bình luận hay chia sẻ. Lượt xem đến từ các hoạt động của bạn bè được ghi lại dưới dạng 'viral'.
Bạn có thể tìm thấy số liệu Fan Reach ở đâu?
Có 2 cách để bạn thấy được số liệu Fan Reach. Cách thứ nhất là bạn vào mục Insights trong Page của mình và chọn Posts. Danh sách các bài đăng hiển thị ra sau đó sẽ mang tới nhiều thông tin. Hãy để ý mục Reach phía trên, click chọn vào trình thả và chọn 'Reach: Fans / Non – Fans' để Facebook lọc ra số lượng Reach của những người thuộc nhóm Fan và những người thuộc nhóm không phải Fan của trang.
Số lượng Fan Reach và Non-Fan Reach
Cách thứ hai là bạn chọn xuất dữ liệu thành 1 file Excel bằng các bước sau. Trong mục Overview (nằm trong Insights), bạn chọn Export Data. Tất cả dữ liệu bạn đều có thể tìm thấy trong file Excel này trong khi không phải dữ liệu nào cũng hiển thị ngay trên giao diện Facebook.
Trong hộp thoại hiện ra sau đó, hãy lựa chọn Post Level Data để xuất dữ liệu về các bài đăng trên trang. Định dạng file bên phải chọn Excel (.xls). Ngoài ra bạn cũng có thể chọn 1 quãng thời gian cụ thể cho dữ liệu bằng cách chọn thời gian bắt đầu và kết thúc. Sau đó chỉ cần nhấp chọn Download để tải file Excel về máy.
Lựa chọn thời gian cho bài đăng
Các lựa chọn xuất dữ liệu
Trong file Excel dữ liệu về bài đăng này, bạn sẽ thấy rất nhiều dữ liệu cực kì chi tiết. Thông số Fan Reach theo từng bài đăng hiển thị trong mục Lifetime Post Reach by people who like your Page. Cột này nằm trong tab Key Metrics của file Excel, bạn kéo thanh cuộn sang phải để tìm. Tuy giao diện không dễ nhìn nhưng số liệu này khá quan trọng và cũng đáng để bạn dành thời gian nghiên cứu.
Số liệu Fan Reach trong file Excel
Tại sao Fan Reach lại quan trọng?
Số lượng fan tiếp cận được từng bài đăng có lẽ là một trong những chỉ số quan trọng nhất. Nó giúp bạn đo lường mức độ hấp dẫn nội dung bài đăng tới những người thích trang của bạn và cũng cho biết chất lượng của họ. Những người thích trang do các cuộc thi bắt mắt (hay tệ hơn là thông qua rất nhiều trang 'bán fan' khác) sẽ nhanh chóng ẩn bài đăng của bạn trong Newsfeed của họ. Nếu họ không chủ động hủy theo dõi thì cũng do kém hứng thú (và do đó kém tương tác) mà bài đăng của bạn cũng sẽ không hiển thị bởi tính năng EdgeRank của Facebook.
Fan Reach là chỉ số quan trọng bậc nhất cho biết 'sức khỏe' và hiệu quả của trang Facebook. Chất lượng fan càng cao và nội dung càng hấp dẫn thì sẽ càng có nhiều fan (và fan tiềm năng) tiếp cận được bài đăng của bạn.
2. Organic Reach
Organic Reach (mức tiếp cận tự nhiên) cho biết số người – bao gồm cả người đã thích và chưa thích trang của bạn – nhìn thấy 1 bài đăng nào đó. Cũng như Fan Reach, đây là con số tự nhiên chứ không phải do hoạt động của fan (được tính trong Viral Reach). Điểm khác biệt giữa Fan Reach và Organic Reach là thông số thứ 2 bao gồm cả những người không thích trang của bạn nhưng đã truy cập trực tiếp và nhìn thấy nội dung.
Xem số liệu Organic Reach ở đâu?
Cũng như Fan Reach, bạn có thể tìm thấy số liệu này ngay trên giao diện Facebook hoặc trong file Excel. Trong mục Reach ban đầu, bạn chọn 'Reach: Organic / Paid' để thấy con số thống kê hoặc tìm cột 'Lifetime Post Organic Reach' trong thẻ Key Metrics.
Số lượng Organic Reach
Cần lưu ý là Fan Reach và Organic Reach có thể khác nhau ít nhiều giữa các trang. Ví dụ dưới đây cho thấy sự chênh lệch giữa 2 trang khi so sánh kết quả 2 thông số trên.
Độ tiếp cận tự nhiên không phải khi nào cũng phản ánh chính xác số lượng fan tiếp cận được bài đăng. Vậy nên trước khi dự vào chỉ số Organic Reach thay vì Fan Reach thì hãy kiểm tra xem trang của bạn có khác biệt lớn giữa 2 số liệu này hay không.
Tại sao Organic Reach lại quan trọng?
Organic Reach có thể thay thế Fan Reach nhưng chỉ khi mức chênh lệch trung bình không quá lớn. Chỉ số Organic Reach cũng có thể giúp bạn tìm ra cách để cải thiện mức độ hiển thị tự nhiên của nội dung. Ví dụ như khi Organic Reach gần với Fan Reach thì có nghĩa là mọi người thường không thấy được nội dung nếu họ không thích trang của bạn.
Đó có thể là hậu quả của việc kém quảng bá trang trên các kênh khác. Nếu có website, blog hay bản tin (newsletter) mà Organic Reach với Fan Reach vẫn chênh lệch ít thì có thể là bạn đã không thu hút được người mới tới xem nội dung của mình. Trong trường hợp này thì hãy thử quảng bá trang trên các kênh khác và bạn sẽ thấy chỉ số Organic Reach gia tăng.
3. Engagement
Theo Facebook, khi nói tới các thông số liên quan tới bài đăng thì Engagement dùng để chỉ số lượng người click vào bất kì vị trí nào trên bài đăng của bạn. Đó là thể là Like, Comment hay Share, số người xem video của bạn hay click vào Link hoặc hình ảnh mà bạn chia sẻ. Nó cũng bao gồm số người click vào tên của người bình luận, thích 1 bình luận, click vào tên của trang và thậm chí là đưa ra phản hồi tiêu cực bằng cách báo cáo (Report) bài đăng.
Engaged Users – người dùng tương tác là những người đã click vào nội dung của bạn. Đây là số liệu quan trọng thứ 2 sau các thông số về mức tiếp cận (Reach). Trong khi Reach cho biết có bao nhiêu người nhìn được bài đăng của bạn thì Engagement cho biết số người thực sự tương tác với nội dung đó.
Tìm số liệu về Engagement ở đâu?
Cũng tại danh sách bài đăng nói trên, ở bên cạnh cột Reach, bạn sẽ thấy mục Engagement. Trong file Excel, con số này thể hiện ở mục Lifetime Engaged Users.
Nếu xem số liệu này trên giao diện Facebook thì bạn còn có thể lựa chọn các con số chính xác như số click, số bình luận, chia sẻ hoặc tỉ lệ tương tác – Engagement Rate bằng các lựa chọn trong trình thả.
Tại sao Engagement lại quan trọng?
Mức độ tương tác – cho dù dưới bất kì hình thức nào như thích, bình luận, chia sẻ hay ngay cả với các hình thức bị động hơn như xem video, click vào đường dẫn hay phóng to hình ảnh – có lẽ là con số quan trọng thứ 2 mà bạn cần quan tâm nếu thực sự muốn đo lường mức độ hiệu quả của trang Fan Page. Được xem bởi nhiều người vẫn là chưa đủ, bạn cần đảm bảo rằng nội dung của mình có thể tạo ra hứng thú cho người xem và mức độ tương tác chính là cách để đo lường.
Khi đo mức độ tương tác thì cũng đừng chỉ tập trung vào con số thô mà bạn nhìn thấy trong mục Insights. Cách duy nhất để thực sự hiểu được con số này và so sánh các bài đăng với nhau là nhìn vào số lượng người tương tác chia cho số lượng người tiếp cận được bài đăng. Cách duy nhất để so sánh số liệu về mức độ tương tác với bài đăng là thông qua tỉ lệ phần trăm. Đây sẽ là con số mà bạn dùng để nâng cao hiệu quả cho từng bài đăng.
Số người tương tác chia cho số người tiếp cận
Nếu chỉ dựa vào số người tương tác, bạn sẽ không bao giờ biết được mức tương tác tốt trên từng bài đăng là do chất lượng nội dung hay đơn giản là bởi có nhiều người xem nó hơn. Con số phần trăm sẽ tính cả mức độ tiếp cận của người dùng và giúp bạn so sánh các bài đăng chính xác hơn.
4. People Talking About This (Storytellers)
People Talking About This hay còn gọi là Storytellers là một trong những thông số mà ít người hiểu. Con số này là 1 phần của Engagement, tức là số người Storytellers nằm trong số người Engaged User đã nói tới ở trên. Điểm khác biệt là con số PTAT chỉ đo lường 3 hoạt động là thích, bình luận và chia sẻ, hay nói cụ thể hơn thì con số PTAT này chỉ ra số lượng fan thực sự có hành động tương tác để bạn bè mình có thể nhìn thấy.
Tìm số People Talking About This ở đâu?
Trước đây người dùng có thể thấy thông số này ngay trên giao diện Facebook nhưng bây giờ Facebook đã bỏ thông số này và bạn phải xem trong file Excel. Các con số nằm trong thẻ Lifetime Talking About This mang tới số người thích, bình luận, chia sẻ cho từng bài đăng.
Vì sao People Talking About This lại quan trọng?
Đây là 1 thông số 'viral'. Một trong những động lực khiến người làm Marketing tạo trang Facebook Page là bởi khả năng kết nối với bạn bè hoàn toàn miễn phí. Con số PTAT có lẽ đo lường tốt nhất số lượng người sẵn sàng chia sẻ nội dung của bạn tới bạn bè của họ. Hãy nhớ là khi 1 người dùng thích, bình luận hay chia sẻ một bài đăng trên trang của bạn, Facebook có thể sẽ hiển thị hành động đó trên Facebook của bạn bè của họ. Gọi là 'có thể' bởi Facebook cũng chỉ giới hạn cách tiếp cận những hoạt động kiểu này.
Dù không nên quá kì vọng vào con số này nhưng Facebook vẫn là nơi tốt nhất để làm đòn bẩy cho câu chuyện của bạn.
5. Tỉ lệ Click-Through
Con số này thì có lẽ bạn đã quen thuộc. CTR hay Click-Through Rate đã có mặt nhiều năm, được sử dụng để đo lường mức độ hiệu quả của hình thức Marketing bằng email, banner quảng cáo, quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm như Adwords hoặc chất lượng của Landing Page.
Trong Facebook thì nó cũng mang ý nghĩa tương tự, cho biết số người click vào link trong nội dung của bạn, xem video của bạn hoặc xem hình ảnh ở kích thước lớn hơn.
Tìm thông số về tỉ lệ Click-Through ở đâu?
Bạn sẽ không thấy tỉ lệ này trên giao diện Facebook mà phải tìm trong file Excel. Tab mang tên Lifetime Post Consumers by Type sẽ đưa đến số lượng người click vào bất kì nơi nào trên bài đăng của bạn. Tab bên phải sẽ mang đến số lượng click vào bất kì nơi nào trên bài đăng. Mỗi bài đăng đều được phân loại Link, Photo hay Video.
Tại sao tỉ lệ Click-Through lại quan trọng?
Biết được số người xem được nội dung (Reach) đã tốt, biết được bao nhiêu người hứng thú với nội dung (Engagement) còn tốt hơn nhưng điều cốt yếu là bao nhiêu người đủ hứng thú để chú ý tới nội dung của bạn, nghĩa là họ dành thời gian để xem video, xem hình ảnh hay link mà bạn chia sẻ. Tỉ lệ click-through là công cụ nằm dưới cùng của phễu đo chất lượng nội dung, vì thế hãy để mắt tới nó
6. Negative Feedback
Phản hồi tiêu cực là những hành động tiêu cực của fan tới nội dung của bạn. Đó có thể là ẩn 1 bài đăng nào đó, ẩn các bài đăng trong tương lai của trang, bỏ thích trang hay thậm chí tệ nhất là báo cáo bài đăng là spam. Nói 1 cách đơn giản thì số liệu này cho biết số người dùng thực sự không thích nội dung của bạn.
Tìm số liệu về Negative Feedback ở đâu?
Con số này có thể tìm thấy tại mục Engagement như đã nói ở trên hoặc trong thẻ tab Lifetime Negative Feedback. Số liệu trên Facebook chỉ mang tới con số tổng cộng còn muốn xem chi tiết số lượng của từng hành động thì bạn cần xem trong file Excel.
Tại sao Negative Feedback lại quan trọng?
Từ tháng 9 năm 2012, Facebook bắt đầu coi trọng con số phản hồi tiêu cực hơn. Những bài đăng có nhiều phản hồi tiêu cực sẽ ít được xuất hiện hơn thông qua EdgeRack và trang với nhiều phản hồi tiêu cực cũng sẽ ít được tiếp cận hơn. Khỏi cần phải nói, nếu muốn Marketing bằng Facebook có lợi thì bạn cần phải giữ con số này thấp nhất có thể.
Cũng như những thông số về độ tương tác (số người dùng tương tác, số người nói về trang...), khi đo lượng phản hồi tiêu cực, đừng chỉ nhìn vào con số tuyệt đối. Cách duy nhất để bạn hiểu và so sánh dữ liệu là tạo ra các con số tương đối bằng tỉ lệ phần trăm số người đưa ra phản hồi tiêu cực trên số người tiếp cận được bài đăng. Tỉ lệ phần trăm có được sẽ mang ý nghĩa hơn nhiều bởi nó tính tới cả yếu tố tiếp cận bài đăng khi so sánh.
Kết luận
Đo lường mức độ hiệu quả của trang Facebook Page có thể là 1 công việc phức tạp khi bạn phải nhìn vào những con số trong Facebook Insight và file Excel. Nhưng bạn cũng sẽ nhận ra những lợi ích khi hiểu được các dữ liệu đó từ đâu mà tới, nó có ý nghĩa gì và bạn có thể làm gì để cải thiện. Khi đã quen với các thông số đó thì bạn còn có thể dùng tới công cụ của các bên thứ 3, có cả các lựa chọn miễn phí và trả phí.
Cập nhật: 23/07/2016 Ban Chi Hoa - Theo Social Media Examiner
