Thị trường sữa bột Việt Nam hiện nay đang ngày càng được đa dạng hóa với không chỉ các loại sữa nội địa mà còn là sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu sữa nước ngoài.

Tuy mức tăng trưởng của thị trường này lên đến 7% một năm nhưng theo như số liệu thống kê, phần lớn thị phần thuộc về công ty nước ngoài như: Nestle, Abbot, Mead Johnson,… Vậy nguyên nhân do đâu mà các công ty sữa bột nước ngoài có thể chiếm thế áp đảo như vậy? Trong bài viết này, MarketingAI sẽ phân tích chiến lược marketing của Milo, thuộc Nestle – một thương hiệu sữa bột được cho là khá thành công tại thị trường Việt Nam, và xem các Marketer có thể học hỏi gì từ đó.

 

Sơ lược về tập đoàn Nestle và chiến lược Marketing của Milo

Về Nestle

Nestle SA (hay Société des Produits Nestlé S.A) – Đây là tập đoàn sản xuất thực phẩm và dinh dưỡng hàng đầu thế giới, đặc biệt dẫn đầu hai ngành hàng cà phê và nước khoáng, ngoài ra còn sản xuất một số lượng phong phú các loại sản phẩm khác như: đồ ăn sẵn, các sản phẩm từ sữa, ngũ cốc, cà phê hòa tan, dược phẩm và thức ăn cho trẻ nhỏ. Được bắt nguồn từ Malaysia vào năm 1912 với tên Công ty sữa đặc Anglo – Swiss nằm ở Penang và sau đó phát triển và mở rộng đến Kuala Lumpur vào năm 1939. Kể từ năm 1962, từ nhà máy đầu tiên được đặt ở Petaling Jaya, đến nay Nestle đã và đang sản xuất sản phẩm tại 8 nhà máy lớn và sở hữu 6 đại lý phân phối trên thế giới. Hiện tại, Nestle SA với vị thế là công ty đại chúng sở hữu nhiều công ty con trên toàn thế giới, với số lượng websites tại các nước là 104 nước, mức doanh thu lên tới 71 tỉ dollar mỗi năm. 

(nguồn: diyetisyendunyasi.com)

Ngay từ những ngày mới thành lập, Nestle đã luôn cố gắng đưa công ty của mình ra thị trường quốc tế, tuy nhiên họ cũng hiểu được rằng sản phẩm thực phẩm phải gần gũi với văn hóa, tập tục của địa phương. Đây là lí do tại sao ngay từ những bước đầu tiên Nestle đã luôn thể hiện sự tôn trọng đối với sự đa dạng văn hóa, truyền thống trên mọi thị trường họ nhắm đến. Phương châm hoạt động của Nestle là luôn nỗ lực kết hợp hài hòa giữa đặc điểm của doanh nghiệp và đặc tính lâu đời của địa phương. Nestle tin rằng hiệu quả dài hạn của quá trình kinh doanh chỉ có thể đạt được và duy trì khi nó cùng lúc cung cấp giá trị cho cộng đồng địa phương.

Từ đây ta có thể thấy ngay từ điểm bắt đầu, Nestle đã có hướng đi đúng đắn khi phát triển đi theo hướng quốc tế hóa và cùng lúc có những chiến lược phù hợp áp dụng vào nền văn hóa địa phương. Nestle đã rất thông minh và khôn khéo khi có thể áp dụng phương châm “Think globally, act locally” – suy nghĩ toàn cầu, hoạt động địa phương vào chiến lược của mình góp phần làm nên sự thành công của chiến lược marketing của Milo sau này.

 

Về Milo

Milo là một sản phẩm đồ uống có nguồn gốc từ Australia do Nestle sản xuất và được Thomas Mayne phát triển,  có thành phần từ sữa, kết hợp với chocolate, mạch nha. Loại đồ uống này được sản xuất tại nhiều nước như Malaysia, Singapore, Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Việt Nam … Tên sản phẩm Milo được xuất phát từ tên một vận động viên người Hy Lạp, nổi tiếng với sức mạnh huyền thoại.

Cách dùng phổ biến loại đồ uống này thường là thêm sữa nóng hoặc lạnh, nhưng khi phát triển sang thị trường một số nước như Vietnam, Phillipines, Singapore, Ghana,.. thì lại được biến tấu theo phong cách địa phương là pha với nước nóng hoặc nước lạnh với chú thích “Thêm sữa hoặc đường nếu muốn”. 

(nguồn: kidspot.co.nz)

Milo là sản phẩm được yêu thích tại nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt là Malaysia nơi cái tên Milo được sử dụng như từ chuyên chỉ các loại đồ uống hương vị chocolate. Tại thị trường này, sữa Milo chiếm tới 90% trên tổng thị phần sữa bột, biến Malaysia trở thành đất nước sử dụng Milo nhiều nhất thế giới. Tương tự, tại Singapore, Milo đứng số 1 trong danh sách 10 thương hiệu được yêu thích năm 2017. Cùng với rất nhiều các nước khác như Ấn Độ, Australia, Việt Nam,.. Milo đã và đang trở thành loại đồ uống không thể thiếu trong mỗi gia đình, trở thành thương hiệu sữa thống lĩnh của nhiều thị trường.

Nhìn vào những thành tựu đáng nể trên, bên cạnh sự thật đây thực sự là một loại sản phẩm đồ uống dễ uống, dễ gây nghiện thì chúng ta không thể không kể đến sự đóng góp không nhỏ từ chiến lược Marketing tài tình của Milo.

Chiến lược Marketing của Milo: Vì đâu mà trở thành “ông lớn” ngành FMCG?

1. Sản phẩm

Thương hiệu này là một ví dụ điển hình về một loại hình sản phẩm công nghệ cao, được cấp bằng sáng chế và được doanh nghiệp sản xuất phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng. Ngoài việc luôn cố gắng làm mọi cách để xây dựng niềm tin và sự yêu thích từ khách hàng, Milo còn luôn nỗ lực dẫn trước hoặc đi theo xu hướng tiêu dùng của thị trường, không ngừng tìm tòi và học hỏi để tạo ra và đáp ứng những nhu cầu về sản phẩm.

Thương hiệu Milo ngoài sản phẩm sữa bột thì còn phát triển thêm rất nhiều sản phẩm khác như: sữa uống liền, bánh kẹp, kẹo ngậm,.. đều có tên là Milo và hương vị tương đồng. Điều này giúp doanh nghiệp cung cấp thêm cho khách hàng các sự lựa chọn, giải quyết nhiều vấn đề mà sản phẩm sữa bột không thể đáp ứng như tính tiện lợi, nhanh gọn. 

(nguồn: bizweb.dktcdn.net)

Một thành công của phát triển sản phẩm trong chiến lược Marketing của Milo chính là việc nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng mỗi sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng. Một lý do chính giúp Milo đứng vững trong thị trường Malaysia chính là sự cam kết từ doanh nghiệp rằng sản phẩm có thể cung cấp đủ dinh dưỡng và năng lượng mỗi ngày cho trẻ. Qua các năm, nội dung truyền thông về dinh dưỡng đã dần được cải thiện để đáp ứng được nhu cầu đang ngày càng phát triển từ phía thị trường: công thức sữa mới được giới thiệu có chứa ACTIGEN-E (tập hợp 8 vitamin và 4 khoáng chất tốt cho cơ thể) và PROTOMALT (mầm lúa mạch), góp phần củng cố niềm tin từ khách hàng rằng đây thực sự là một sản phẩm giàu dinh dưỡng, cần thiết cho trẻ em.

2. Bao bì

Bao bì là thứ mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm khi cho ra đời sản phẩm bởi đây là thứ giúp bảo vệ chất lượng sản phẩm trước và sau khi sử dụng. Tuy nhiên đây cũng là vấn đề nhiều doanh nghiệp lo ngại khi nguyên liệu chủ yếu được sử dụng làm bao bì là nhựa và nilon, những chất sau khi sử dụng sẽ có hại cho môi trường. Vậy nên chiến lược Marketing của Milo tập trung vào tối ưu hóa chất liệu để phát triển loại bao bì thân thiện môi trường, đồng thời cung cấp những thông tin, cách thức tái chế hữu ích đến với khách hàng.

Nestle khẳng định luôn không ngừng cố gắng tìm ra những giải pháp bao bì tốt nhất cho sản phẩm của mình, giảm thiểu tối đa ảnh hưởng của chúng đến môi trường. Một hành động đáng chú ý năm 2008 của Milo khi quyết định hợp tác với PIQET, tạo ra một mẫu mã bao bì mới đảm bảo hạn chế nhất các tác động tiêu cực tới môi trường. Tại Malaysia, Nestle đã xây dựng một kế hoạch thu hồi, tái chế và tái sử dụng các chai, hộp sản phẩm đã qua sử dụng, góp phần giảm thiểu số lượng rác thải thải ra môi trưởng. Sự quan tâm của Milo đối với việc bảo vệ môi trường đã gây được thiện cảm vô cùng lớn trong lòng những người tiêu dùng, khiến họ thêm tin tưởng và yêu thích nhãn hiệu này. 

Ống hút 4 chiều được cho vào chiến dịch Marketing về bao bì của Milo (Nguồn: Facebook)

Bên cạnh việc xây dựng thương hiệu thân thiện với môi trường thông qua việc tái chế và tối ưu hóa bao bì, chiến lược Marketing của Milo còn tập trung vào đổi mới, cải thiện hình ảnh bao bì sản phẩm. Bằng cách in thêm các hình ảnh vận động viên nổi tiếng lên bao bì sản phẩm bên cạnh tên thương hiệu, Milo đã thu hút được đông đảo sự quan tâm và chú ý của người tiêu dùng. Hơn nữa, Milo còn thêm các màu sắc nổi bật lên bao bì thay vì chỉ sử dụng một màu xanh lá cây quen thuộc, điều này giúp khuyến khích trẻ em sử dụng sản phẩm của Milo thường xuyên hơn. Những thay đổi này cho thấy Milo là một thương hiệu thức thời, không chỉ thu hút thêm khách hàng mới mà còn tạo sự gắn kết với các khách hàng trung thành.

3. Truyền thông

Xúc tiến bán

Đối với một số sản phẩm, dịch vụ dù có được xây dựng và phát triển 1 cách hoàn hảo thì cũng không thể tồn tại trên thị trường nếu thiếu đi hoạt động xúc tiến bán hiệu quả. Đây là một cách thức bán hàng được tạo ra bởi các nhà marketers, nhằm thuyết phục, thúc đẩy khách hàng tiềm năng mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Và chiến lược xúc tiến bán của Nestle với sản phẩm Milo là tập trung thuyết phục nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu rằng sản phẩm của họ cung cấp những đặc điểm, tiện ích nổi trội hơn so với đối thủ. Những đặc tính này có thể bao gồm chất lượng cao, giá thành rẻ, dịch vụ xuất sắc hay đơn giản là một đặc tính mà sản phẩm của đối thủ không có. Ví dụ như việc Milo khiến khách hàng của họ tin rằng trẻ em sẽ trở nên năng động, hoạt bát hơn khi sử dụng sản phẩm của Milo. Hoặc trong một chiến dịch tại Malaysia, Milo đã rất khôn ngoan khi sử dụng hình ảnh vận động viên nổi tiếng trong nước Datuk Nicol Ann David đại diện cho quảng cáo của mình. 

(Nguồn: 48smart.blogspot.com)

Hoạt động xúc tiến bán của Milo được phát triển mạnh mẽ qua các phương tiện thông tin đại chúng như: truyền hình, đài, báo, banner, poster, video tại các siêu thị,… Bên cạnh đó, Milo còn sử dụng nhiều hình thức quảng bá, xúc tiến bán khác như: tham gia hội chợ sản phẩm, tài trợ một số chương trình, PR, đồ tặng kèm miễn phí khi mua sản phẩm hoặc giảm giá,.. Đây là những công cụ hữu ích mà Nestle đã sử dụng nhằm thuyết phục và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Quảng cáo qua TVC 

(Nguồn: Youtube)

Milo được công chúng nhớ đến với các TVC về một cậu bé, hoặc bé gái trở nên năng động hơn sau khi sử dụng sản phẩm Milo, cuối quảng cáo là hình ảnh cha mẹ đưa cho bé Milo. Mục đích của quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý của phụ huynh và trẻ nhỏ, thuyết phục họ mua sản phẩm.

Truyền thông Outdoor 

(nguồn: nestle.co.th)

Milo được biết đến nhiều nhất thông qua các hoạt động tài trợ của nhãn hàng dành cho các sự kiện thể thao trên nhiều nước, đặc biệt là các giải đấu giữa các trường tiểu học và trung học cơ sở. Bằng việc hợp tác với các đơn thể thao thanh thiếu niên, Milo cùng họ tạo ra các sự kiện thể thao trong nước và quốc tế. Tại đó, các quầy sản phẩm Milo được mở ra và tặng miễn phí đồ uống cho người tham dự. Đây là một cách thức hiệu quả trong việc khẳng định lại thương hiệu với sản phẩm gắn liền với các hoạt động thể thao, rèn luyện sức khỏe, tạo ra cái nhìn thiện cảm từ khách hàng.

Ấn phẩm truyền thông

Ấn phẩm truyền thông bao gồm báo, tạp chí, poster,.. Nestle thường xúc tiến bán sản phẩm Milo qua các tạp chí dành cho trẻ em, thanh thiếu niên bởi đây chính là đối tượng khách hàng mục tiêu của nhãn hàng. Bên cạnh đó, Milo cũng hợp tác tài trợ cho chuyên mục thể thao của một số báo, cho đăng tải hình ảnh những vận động viên nổi tiếng cùng logo của nhãn hàng nhằm thu hút những người yêu thích thể thao và trẻ em. Poster thường được nhãn hàng cung cấp cho các đại lý bán buôn, bán lẻ nhằm giúp người mua nhận biết đâu là nơi có bán sản phẩm Milo.

Social media

Một điều không ai có thể phủ nhận đó là mạng xã hội đang ngày càng trở thành một nhu cầu tất yếu trong cuộc sống thường ngày. Nắm bắt được điều này, các doanh nghiệp vận dụng tối đa phương tiện này để góp phần tăng doanh số thông qua các chiến dịch xuất hiện hàng ngày ta có thể thấy trên Facebook, Youtube, Instagram,… Nestle cũng vậy, đặc biệt với dòng sản phẩm thương hiệu Milo đã được triển khai rất nhiều chiến dịch marketing ấn tượng thông qua kênh truyền thông quyền lực này. Trong đó gần gũi với chúng ta nhất là chiến dịch “Năng động Việt Nam” được Milo thực hiện vào năm 2017 vừa qua đã gây được tiếng vang lớn khi sử dụng mạng xã hội là một trong những phương thức truyền thông chính. Chương trình nhằm thay đổi nhận thức, khuyến khích lối sống năng động, luyện tập thể thao thường xuyên trong cộng đồng Việt Nam và đặc biệt hướng vào trẻ em trong độ tuổi 6 đến 17. 

(Nguồn: Greenway production)

Bằng cách hợp tác với Bộ Giáo Dục và Đào Tạo và Tổng Cục Thể Dục Thể Thao Việt Nam, rất nhiều trường học đã được Milo tài trợ, cung cấp trang thiết bị tập luyện thể dục thể thao, nhiều địa phương được hỗ trợ tổ chức các phong trào luyện tập thể thao, rèn luyện sức khỏe. Chiến dịch đã sử dụng các mạng xã hội lớn như: Facebook, Youtube để chia sẻ những câu chuyện truyền cảm hứng có thật đến giới trẻ cộng đồng Việt Nam.

Kết quả của chiến dịch: đã có hơn 320.000 phụ huynh cam kết sẵn sàng hành động cùng Nestlé trong công cuộc hiện thực hóa “Đề án tổng thể phát triển thể lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011-2030”. Sự thành công của chiến dịch còn vượt ra khỏi biên giới Việt Nam, đưa Nestle vượt qua hơn 600 chiến dịch xuất sắc khác tại Châu Á Thái Bình Dương để trở thành doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn và thức uống Việt Nam đầu tiên được vinh danh tại Effie Award 2018 (một trong những giải thưởng danh giá nhất về lĩnh vực quảng cáo).

Kết luận

Milo được biết đến là một thương hiệu gắn liền với những sản phẩm phù hợp với mọi đối tượng với hương vị dễ uống thích hợp cho cả trẻ con và người lớn, giá thành rẻ nên được ưa chuộng tại khắp mọi nơi trên toàn thế giới. Đóng góp cho thành tựu to lớn này ngoài chất lượng sản phẩm còn có chiến lược Marketing của Milo được tính toán, sắp xếp một cách hợp lý, khôn khéo, triển khai theo nhiều phương thức đa dạng, sáng tạo. Từ chiến lược marketing của Milo MarketingAI phân tích, chúng tôi hi vọng bạn sẽ tìm được những ý tưởng độc đáo, mới mẻ cho kế hoạch Marketing của mình.

Quỳnh Nga – MarketingAI

Nguồn: https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-cua-milo-con-duong-tro-thanh-chi-dai-cua-nganh-fmcg/