Hãy tưởng tượng về thanh chocolate mà bạn yêu thích. Lúc này, thương hiệu (brand), bao gói – và đôi khi cả hình dáng của nó – chắc hẳn sẽ nảy ra trong tâm trí bạn. Đó là ý tưởng đằng sau nhãn hiệu – trademark: nó giúp người dùng dễ dàng xác định các sản phẩm và dịch vụ họ muốn mua từ công ty mà họ biết. Nếu một thương hiệu có thể mang lại sự nhận diện này, nó sẽ được xem như 'đủ khác biệt' trên thị trường.

Nhãn hiệu không chỉ bảo đảm cho người tiêu dùng bằng chất lượng và tính nhất quán, nó còn mang tới các lợi thế kinh doanh đáng kể. Các công ty khác không thể sử dụng những nhãn hiệu này, bởi vì nó sẽ làm khách hàng nhầm lẫn và có thể gây tổn hại đến danh tiếng và tài chính cho thương hiệu gốc.

Do khả năng bảo vệ vô thời hạn, các nhãn hiệu có thể mang lại giá trị đáng kể cho thương hiệu sản phẩm của mình, vì vậy, rất nhiều thương hiệu nổi tiếng đã tham gia vào các vụ kiện tụng kéo dài khi các đối thủ cạnh tranh thách thức giá trị pháp lý của một nhãn hiệu. Khi EU là thị trường hàng đầu toàn cầu về sản xuất và tiêu thụ chocolate – đó không phải là chuyện tầm thường với các công ty bánh kẹo.

Cuộc khủng hoảng KITKAT

Vào tháng Bảy năm 2018, cuộc chiến pháp lý kéo dài hơn một thập kỷ để bảo vệ hình dạng 'bốn ngón tay' cho thanh KitKat của Nestlé đã kết thúc với việc KitKat thua kiện trước Kvikk Lunsj (được sở hữu bởi Cadbury, giờ là Mondelez) – một hãng bánh quy chocolate có hình dạng 4 ngón tay của Nauy.

Nhãn hiệu về hình dạng của KitKat tại EU đã bị hủy bỏ, nghĩa là hình dạng KitKat không còn là một nhãn hiệu hợp lệ trên khắp châu Âu nữa. Giờ nó chỉ còn hợp lệ tại các quốc gia thành viên, những nơi đơn đăng ký nhãn hiệu quốc gia của Nestlé đã được cấp.

Hình dạng thanh chocolate 4 ngón tay giờ đây sẽ không trở thành tài sản riêng của ai cả.

Một số người có thể ngạc nhiên khi biết chocolate là một chủ đề có khả năng kiện tụng cao. Điển hình như vụ kiện của hãng Lindt khi bảo vệ thương hiệu chocolate trong hình dạng những con thỏ bọc vàng lá của mình, và vụ thanh Toblerone của Poundland 'nhái' lại hãng Twin Peaks đã được dàn xếp tại tòa.

Việc tranh cãi về hình dạng là điều phức tạp trong luật nhãn hiệu. Nhưng nó có thể vẫn đơn giản hơn so với việc bảo hộ một từ nào đó như một nhãn hiệu – và bản thân tên KitKat là một ví dụ. Các nhãn hiệu như KitKat vốn đã khác biệt, khi chúng là các từ ghép vô nghĩa, vì vậy những từ này chỉ có ý nghĩa gì đó khi liên quan đến một thương hiệu.

Nhưng đối với hình dạng, sự khác biệt có thể cần có được thông qua việc sử dụng thương mại và người dùng trung bình liên kết tới hình dạng thương hiệu đó. Vì vậy, với hình dạng KitKat, tòa án sẽ xem xét rằng liệu việc sử dụng có được chứng minh là mang lại sự khác biệt hay không.

Nói chung, tuổi thọ của một nhãn hiệu là điều hữu ích khi cần chứng minh các khía cạnh của sừ khác biệt, nhưng cả hai công ty này đều đã sử dụng yếu tố hình dạng cho bánh kẹo của họ trong một thời gian dài. KitKat bắt đầu sử dụng hình dạng từ năm 1935, trong khi Kvikk Lunsj muộn hơn 2 năm, từ năm 1937 (Cho dù Nestlé chỉ đăng ký thương hiệu cho hình dạng này ở EU vào năm 2002).

Một hình dạng có thể đi vào tâm trí khách hàng khi nhận diện sản phẩm, nhưng vấn đề của KitKat là ở chỗ, hình dạng đó nằm trong bao bì sản phẩm nên bạn không hề nhìn thấy nó khi chọn mua. Do một người tiêu dùng trung bình phải có thể nhận ra thương hiệu đó bằng một nhãn hiệu chính xác và rõ ràng, điều này có thể tạo ra rào cản lớn hơn cho hình dạng khi muốn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho nó.

Đơn đăng ký có thể bị từ chối hoặc không thừa nhận vì nhiều lý do, nhưng một thách thức về sự sáng tạo cho hình dạng KitKat đã xuất hiện tại tòa án Anh vào năm 2015, khi Cadbury cho rằng hình dạng KitKat chỉ giải quyết được vấn đề kỹ thuật hoặc thiết kế, thay vì là một tính năng định vị thương hiệu – đó là vì, nó được thiết kế để cho phép khách hàng dễ dàng bẻ thanh chocolate thành bốn phần nhỏ hơn. Vì vậy, nếu hình dạng bốn ngón tay đó thực sự làm được chức năng này, nó không thể là một nhãn hiệu.

Góc nhìn của EU

Cuối cùng, quyết định gần đây của Tòa án Công lý châu Âu (ECJ) cho rằng nó có đủ sự khác biệt. Các công ty có thể nộp đơn đăng ký nhãn hiệu nội địa tại văn phòng sở hữu trí tuệ quốc gia của họ, nhưng liệu sự khác biệt đó có đủ để chứng minh khi đăng ký nhãn hiệu cho toàn châu Âu? Muốn vậy, bên đăng ký phải cho thấy rằng nhãn hiệu được nhận diện phổ biến trên toàn Liên minh châu Âu, dưới chỉ thị EU 2015/2435.

Văn phòng Sở hữu Trí tuệ EU (EUIPO) cấp phép cho nhãn hiệu hình dạng của KitKat vào năm 2002, trên cơ sở rằng KitKat có được sự nhận diện ở 10 trong 15 quốc gia EU. Nhưng quyết định mới đây nhất của ECJ cho thấy rằng, nếu khả năng nhận diện ở EU là ít ỏi hoặc không được nhận diện ở một quốc gia thành viên nào đó, thì nhãn hiệu đó không chứng minh được là có sự khác biệt.

Tương lai của việc đăng ký nhãn hiệu

Theo nhiều cách khác nhau, quyết định của ECJ là một giải pháp giáo điều, khi đưa ra thách thức phải có được sự nhận diện của người tiêu dùng ở 28 quốc gia thành viên riêng lẻ. Nhưng việc đăng ký nhãn hiệu hiện tại đã cấp phép dựa trên cơ sở tương tự như vậy, do vậy KitKat có thể bỏ qua yêu cầu hiện tại khi muốn đăng ký nhãn hiệu trên toàn EU.

Đây có thể là tin tốt cho những người yêu thích chocolate và đang tìm kiếm sự đa dạng về 'chức năng kỹ thuật' của họ, khi nó mang lại nhiều cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh để gia nhập thị trường – cho dù Nestlé vẫn có được nhãn hiệu đã đăng ký tại một số quốc gia. Ngoài ra, cũng có khả năng Nestlé sẽ thay đổi nhãn hiệu hình dạng cho KitKat tại EU, sử dụng các tiêu chí mới để phù hợp với khuôn khổ của quyết định mới nhất này, khi chứng minh sự khác biệt trên toàn EU.

Việc hủy bỏ nhãn hiệu chắc chắn sẽ tác động đến việc EUIPO xem xét các đơn đăng ký nhãn hiệu và đối thủ nhãn hiệu, khi quyết định này cho rằng việc chứng minh tính khác biệt trong một phần lãnh thổ là không đủ cho toàn châu Âu.

Trong đó, đặc biệt là hình dạng, vốn là một thách thức khi muốn bảo hộ theo luật nhãn hiệu, và các quyết định gần đây cho thấy một hình dạng nào đó có được mức độ nhận diện và liên kết với thương hiệu đủ mức cần thiết khó khăn như thế nào. Các đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu mới có lẽ nên cân nhắc nghiêm túc việc tạo ra một nhãn sản phẩm khác biệt, thay vì một nhãn hiệu cần đến sự bảo hộ thông qua việc sử dụng, giống như KitKat.

Tham khảo Fastcompany