Câu chuyện về thương hiệu Beetle và quy luật pattern interrupt trong marketing

Câu chuyện về thương hiệu Beetle và quy luật pattern interrupt trong marketing

Con Bọ là loại động vật xấu xí. Nhưng xe Beetle không hề xấu xí. Khi đã trở thành một thương hiệu biểu tượng, đẹp xấu không chỉ xoay quanh câu chuyện của hình thức.

Thương hiệu xe hơi Beetle xuất hiện tại thị trường Mỹ những năm thập niên 1950. Nhưng phải đến thập niên 1960, Beetle mới thực sự tác động đến sự quan tâm của người tiêu dùng.

Chuẩn mực của một chiếc xe hơi lúc đó đối với người Mỹ là to và rộng. Càng to càng tốt, thậm chí tiếng động cơ nổ cũng phải to. Bên cạnh chức năng sử dụng, dáng kích cỡ xe phần nào thể hiện vị thế xã hội.



Các hãng xe GM, Ford và Chrysler đua nhau tung ra những mẫu xe bóng bẩy thời thượng. Họ hiểu rằng lúc đó người Mỹ mua xe như mua một giấc mơ Mỹ về sự giàu có phồn thịnh.

Beetle làm điều ngược lại. Thương hiệu này không chạy theo tiếng kêu gào ồn ào về xu thế này như đa số các thương hiệu xe hơi tại thành phố Detroit – thủ phủ xe hơi của Mỹ. Xe nhỏ. Thiết kế không có gì hấp dẫn, thậm chí có thể coi là xấu.

Nhưng Beetle được chào đón nồng nhiệt bởi những người vốn mệt mỏi phải chạy theo những giá trị hào nhoáng. Trong mớ âm thanh ồn ào của thị trường, Beetle đã nghe được và hiểu được tiếng nói của một nhóm khách hàng thị dân đặc biệt giai đoạn đầu những năm 1960.

Thành công của Beetle thật ngoạn mục. Thương hiệu này trở thành dòng xe được người Mỹ rất yêu thích & mang lại tăng trưởng nhiều năm cho hãng xe Volkswagen. Còn hơn cả thành công về mặt thương mại, Beetle còn làm được nhiều hơn thế khi trở thành một trong những thương hiệu biểu tượng văn hoá tại Mỹ.

Cùng với câu slogan Think small (tạm dịch: nghĩ những điều nhỏ nhặt) Beetle đã thực sự kết nối được vết “đứt gãy văn hoá” – ngôn ngữ trong cuốn sách “Hành trình thương hiệu trở thành biểu tượng” do Doulas Holt viết.

Thành công của Beetle có nhiều lý do. Và một trong những lý do đó là Con Bọ (nghĩa tiếng Việt của Beetle) đã biết cách pattern interrupt của người tiêu dùng.

Pattern interrupt, tạm giải nghĩa là phá vỡ nhận thức theo khuôn mẫu thông thường, là một khái niệm của tác giả Douglas Van Praet dùng trong cuốn sách Unconscious Branding – nói về quá trình xây dựng thương hiệu bằng cách tác động vào các quy luật về vận hành của não bộ.

Làm thế nào để pattern interrupt?

Khái niệm này nói về một trong những cách thức gây chú ý & thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng là đi ngược lại những gì họ đang có trong nhận thức.

Bộ não chúng ta tiếp nhận thông tin của thế giới bên ngoài bằng hai cách: có ý thức & vô thức. Ví dụ khi lái xe các động tác chân tay vận hành một cách tự nhiên trước cả khi chúng ta suy nghĩ. Hành động này gọi là unconscious (vô thức) hay còn gọi là làm theo những pattern – khuôn mẫu nhận thức có sẵn.

Những thương hiệu lựa chọn pattern interrupt không nhiều. Lý do là để an toàn và dễ thành công, đa số sẽ đi theo hướng nói những điều quen thuộc, những thứ đã có sẵn trong quan niệm. Mục tiêu là nhanh chóng nhận được sự tin cậy của người tiêu dùng khi đa số họ vốn luôn có sẵn sự nghi ngờ và có xu hướng tránh xa những bất an từ những điều lạ lẫm. Phần thưởng luôn xứng đáng cho những kẻ dám bơi ngược dòng. Và xe Con Bọ bé nhỏ xấu xí đã làm nên chuyện tại một thị trường vô cùng cạnh tranh.

Tất nhiên để bơi ngược dòng như Beetle cần hội đủ một số điều kiện nhất định.



Như đã nói ở trên, bơi ngược dòng cũng là một cách để đánh vào nhận thức. Theo Russell Pordrack, một nhà nghiên cứu về thần kinh học, tính mới – novelty, là yếu tố thu hút sự chú ý của đa số người tiêu dùng. Nếu trong một thị trường nhàm chán, sự xuất hiện một hình ảnh khác lạ sẽ nhanh chóng thu hút sự chú ý.

Vào thời kỳ Beetle xuất hiện người dân Mỹ đã bắt đầu mệt mỏi với sự đua đòi không dứt về lối sống show-off, khoe mẽ bề ngoài. Con Bọ bé nhỏ hình thức xấu một cách cố tình hoá ra lại hay. Bên cạnh thông điệp slogan rất có nội hàm Think Small thể hiện sự đơn giản khiêm tốn, yếu tố tiện lợi và chi phí chấp nhận được đã góp phần đẩy nhanh câu chuyện thành công của một thương hiệu xe Đức trên đất Mỹ.

Con Bọ là loại động vật xấu xí. Nhưng xe Beetle không hề xấu xí. Khi đã trở thành một thương hiệu biểu tượng, đẹp xấu không chỉ xoay quanh câu chuyện của hình thức.

Theo Trí Thức Trẻ


Video Mới
Xem thêm

TIN LIÊN QUAN

Chiến lược Marketing của Volkswagen: “Hồng nhan bạc phận” của nước Đức

Trong các thương hiệu xe hơi đến từ đất nước có lịch sử lâu đời như Đức thì Volkswagen là một cái tên nổi đình nổi đám tại quốc gia này và trên thế giới. Ai sở hữu chiếc xe này đồng nghĩa với việc sở hữu một sản phẩm có chất lượng “bậc nhất” trong

Chiến lược Marketing của Corona tại Việt Nam: Hương vị độc đáo đến từ Mexico

Bia Corona được xem như là tinh túy và đặc sản bia đến từ đất nước Mexico, đây được xem là một trong những thương hiệu bia lớn nhất trên thế giới. Mặc dù mấy năm trở lại đây nó mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhưng Corona đang chứng tỏ rằng

Louis Vuitton, Hermès và câu chuyện marketing hàng hiệu đích thực

Ngày nay, người ta luôn tìm kiếm authenticity – hiểu nôm na là bản sắc/nguyên bản – từ nghệ thuật đến kinh doanh. Khi các nhãn hàng mới mọc ra ngày càng nhiều, khách hàng sẽ bị thu hút và muốn gắn bó với những gì đích thực, trong sản phẩm, thương

Trend là gì? Tầm quan trọng của Trend trong Marketing và một số ví dụ nổi bật trong năm 2018

Trend nếu được dịch đơn giản từ Tiếng Anh thì nó có nghĩa là xu hướng, xu thế. Có thể hiểu cụ thể hơn đó là hướng chuyển biến của một vấn đề, một sự vật, sự việc. Vậy trong Marketing, Trend là gì?

Chiến lược Marketing của VPBank: Sự thịnh vượng lên như “diều gặp gió”

Nếu nói đến ngành ngân hàng Việt Nam, người ta nghĩ ngay đến Big 4 của ngành ngân hàng. Thế nhưng, những năm trở lại đây thì những ngân hàng tư nhân thương mại cổ phần đang lên ngôi và có thể kể đến trong số đó cái tên VPBank. Ngân hàng này hiện

7Up tung ra nhãn chai mới hoài niệm “tuổi trẻ” suốt 6 thập kỉ ngập tràn chất “phiêu”và tinh thần sảng khoái

Lấy cảm hứng từ con người, văn hóa và xu hướng thẩm mỹ của từng thập kỷ cụ thể, những vỏ chai mới khẳng định triết lí của 7Up rằng không có gì tuyệt hơn con người thật của bạn, bất cứ lúc nào, nơi đâu trên thế giới.

'Căng buồm vượt bão' từ chiến lược Marketing của Marlboro

Thuốc lá đang là một ngành hàng hết sức thú vị trên thị trường khi mà người ta biết mặt hàng đó “chẳng lợi lộc” gì nhưng số lượng cầu vẫn tăng. Các thương hiệu thuốc lá cạnh tranh từng chút một để dành thị phần cho mình, Marlboro là một trong số

Tăng gấp đôi doanh thu với 3 mẹo đặt giá từ “Hiệu ứng chim mồi”

Khi kinh doanh, không phải cứ áp dụng những chiến lược khủng thì bạn sẽ thu được kết quả tương...

THỦ THUẬT HAY

Cài đặt Windows 10 – Phần 3 (Tắt User Account Control)

Nếu ai đang dùng windows thì chắc hẳn cũng không lạ lẫm gì với kiểu làm phiền kiểm soát tài khoản người dùng (User Account Control). Với mình thì đây là một chức năng chả mấy hữu ích cả, không muốn nói là nó gây phiền

Kiểm tra những ứng dụng bạn đã từng cấp quyền truy cập vào tài khoản Facebook

Ngay bây giờ, bạn nên kiểm tra tất cả mọi ứng dụng mà bạn đã từng cấp quyền truy cập vào tài khoản Facebook của mình vì có thể chúng vẫn đang moi dữ liệu của bạn hằng ngày đấy. Đây là lời cảnh báo mà mình nghĩ là anh

Hướng dẫn cập nhật iOS 11.3 beta, trải nghiệm nhiều tính năng mới

Apple đã tích hợp tính năng kiểm soát tình trạng pin trên phiên bản iOS 11.3, tuy nhiên bạn chưa có thể sử dụng trên beta 1. Rất có thể, bản cập nhật beta 2 dự kiến ra mắt trong tuần sau sẽ được kích hoạt.

5 thủ thuật giải phóng không gian lưu trữ trên Windows 10

Trên hệ điều hành Windows 10, người dùng có thể xem được tổng dung lượng trống, dung lượng đã sử dụng, thư mục nào chiếm nhiều không gian lưu trữ để quản lý bộ nhớ cho hiệu quả nhất. Vậy hãy bắt tay vào tìm kiếm để xóa

Hướng dẫn tạo danh sách lồng nhau trong Google Keep

Ngoại trừ tên khác, Google Keep giống hệt giấy ghi chú, Thậm chí, Google Keep còn thuận tiện hơn vì nó có bản online nên bạn dễ dàng sử dụng mọi lúc, mọi nơi. Tuy nhiên, Google Keep lại không cung cấp cho bạn bất kỳ

ĐÁNH GIÁ NHANH

Camera Nokia 7 Plus có đáp ứng được mong đợi của người dùng trong tầm giá 10 triệu?

Camera sau Nokia 7 Plus bao gồm hai cảm biến camera. Cảm biến đóng vai trò chụp ảnh chính là cảm biến góc rộng 12MP khẩu độ f/1.75, kích thước điểm ảnh lớn 1,4um. Cảm biến còn lại là cảm biến tele 13MP khẩu độ f/2.6,

Đánh giá LG V40 ThinQ: Liệu có xứng đáng với giá gần 1,000 USD?

V-series là một trong hai dòng sản phẩm chủ lực của LG ở phân khúc smartphone cao cấp. Năm ngoái, V30 tự hào là một trong những chiếc smartphone sở hữu máy ảnh được trang bị nhiều tính năng nhất mọi thời đại. Năm nay,

Đánh giá Samsung Galaxy A32: Pin "trâu", chip khỏe, hiệu năng tốt trong tầm giá

Mới đây, cùng với Galaxy A52, A72 thì Samsung mang đến một sản phẩm ở mức giá tầm trung khác là Galaxy A32 - một mẫu điện thoại đang nhận được sự quan tâm từ đông đảo người dùng với những nâng cấp đáng kể về màn hình,