Theo báo cáo thống kê từ Bloomberg, trong năm 2016 vừa qua Mercedes-Benz đã bán được khoảng 2,08 triệu xe trên toàn cầu, đạt mức tăng trưởng 11,3%.
Trong khi đó, đối thủ chính BMW chỉ bán được khoảng 2 triệu chiếc, ít hơn Mercedes-Benz đến 80.000 xe, cùng mức tăng trưởng chỉ là 5,2%. Do đó, từ vị trí dẫn đầu của năm 2015, BMW đã tụt xuống thứ 2 và để Mercedes-Benz vươn lên. Xếp thứ 3 là Audi với 1,87 triệu xe, tăng trưởng 3,8%.
Giám đốc bán hàng của BMW cho biết, hãng đã ghi nhận sự tụt hậu về doanh số chủ yếu do sự kiện 'Brexit' ở Anh, việc bị chính quyền Hàn Quốc điều tra và cấm bán một số dòng xe, cũng như việc bán xe ở thị trường Trung Quốc kém đi đối với tất cả các hãng nói chung. Tuy nhiên, nguyên nhân khách quan không chỉ dừng lại ở đó.
Trước đây, CEO Harald Krueger của BMW từng nhấn mạnh hãng xe xứ Bavaria sẽ tập trung vào tối đa hóa lợi nhuận hơn là bán hàng, nhằm trang trải các khoản đầu tư ngày càng tăng trong việc nghiên cứu phát triển xe điện và các tính năng tự lái. Bản thân doanh thu của BMW chỉ đến từ xe du lịch hạng sang, chứ không phong phú như các sản phẩm xe tải, xe khách, xe thương mại của Daimler (hãng mẹ Mercedes-Benz) nên khó có cơ hội mở rộng đối tượng khách hàng.
Hiện nay Mercedes-Benz đang có dải sản phẩm rất rộng, phủ khắp mọi phân khúc chính và liên tục cho ra mẫu mới. Thiết kế xe Mercedes-Benz cũng dần chuyển dịch từ 'già cỗi, bảo thủ' sang hướng trẻ trung, nhằm thu hút thêm người mua ở độ tuổi dưới 35. Trong khi đó, thế mạnh truyền thống của BMW là hiệu năng thì không còn quá rõ rệt như trước, thiết kế và công nghệ lại chưa thực sự đột phá.
Nhìn xa hơn một chút, chiến lược phát triển xe chạy điện của BMW cũng khiến hãng tốn nhiều chi phí đầu tư mà hiệu quả đem lại chưa cao. Công nghệ pin nhiên liệu mà BMW từng tiên phong triển khai đang vấp phải khó khăn do nhu cầu của người dùng còn ít và phụ thuộc quá lớn vào cơ sở hạ tầng phụ trợ.
Ngoài ra, việc ông Donald Trump đắc cử Tổng thống Mỹ và dự kiến sẽ tăng thuế nhập khẩu từ những nước đến từ liên minh châu Âu, không riêng gì BMW mà tất cả các hãng xe châu Âu vốn đang giữ vị trí dẫn đầu nền công nghiệp xe sang thế giới đều sẽ vất vả hơn.
