Ngày nay, khách hàng không đơn thuần muốn doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu cơ bản của mình. Cao hơn nữa, họ muốn có sự kết nối cảm xúc với thương hiệu mà mình đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Đó chính là lý do tại sao các doanh nghiệp cần tiến hành những điều chỉnh, thay đổi về mặt chiến lược để kịp thời phục vụ cho “Thượng đế”.
Nổi bật về sự thay đổi chiến lược trong 1 năm qua tại các thị trường trên toàn thế giới không thể không kể đến:
1. ASUS
Theo những báo cáo mới đây từ cơ quan kinh tế Đài Loan, ASUS hiện là thương hiệu công nghệ lớn nhất nước này, vượt xa những ông lớn khác như Acer hay HTC trong mảng công nghệ. Mới đây, ASUS đã bắt đầu thay đổi chiến lược tiếp thị, hướng mạnh đến phân khúc cao cấp đối với dòng sản phẩm smartphone ZenFone để thúc đẩy lượng smartphone xuất xưởng. Trước đó, hãng đã tạo được mức độ nhận diện thương hiệu khá tốt với dòng ZenFone thế hệ thứ nhất và thứ hai khi đẩy mạnh chiến lược tập trung vào phân khúc hàng phổ thông và giá rẻ.
Zenfone Zoom – sản phẩm mới thuộc phân khúc cao cấp của ASUS
Đây là bước chuyển mình quan trọng của ASUS bởi từ trước tới nay, rất nhiều người nghĩ rằng, các thương hiệu Đài Loan đều có thứ hạng và mức độ ảnh hưởng ngang nhau, do phần lớn các nhà sản xuất này chỉ hướng vào sản phẩm tầm trung và giá rẻ. Cụ thể, tổng giá trị thương hiệu của Asus tính đến tháng 10/2015 lên tới 1,78 tỉ USD, lớn hơn nhiều so với các đối thủ như Trend Micro là 1,316 tỉ USD, Acer 580 triệu USD hay HTC 453 triệu USD.
2. Starbucks
Chiến lược toàn cầu hóa của Starbucks có điểm hạn chế là sự cứng nhắc khi gia nhập thị trường mới khi các sản phẩm ở đây chẳng có gì khác so với ở Mỹ. Điều này dẫn đến một Stabucks không phù hợp với văn hóa và thói quen của người bản địa. Sau thất bại ở một số thị trường, khi đến Trung Quốc và trải qua thời gian đầu khó khăn, hãng đã chuyển hướng sang chiến lược mang đậm chất địa phương hơn trong vòng 5 năm tới đây.
Để nâng cao trải nghiệm của khách hàng, Starbucks đã đầu tư vào bộ phận R&D, tiến hành cải tạo những ngôi nhà cổ thành cửa hàng với không gian rộng hơn so với cửa hàng tại Mỹ. Ngoài ra, để phục vụ thị hiếu người dân, thực đơn cũng được bổ sung một số món truyền thống như bánh bao, bánh trung thu, trà… Starbucks cũng đưa vào hoạt động một cửa hàng trực tuyến để mọi người có thể thưởng thức sản phẩm nhanh chóng.
Một cửa hàng Starbucks tại Thượng Hải. Bạn có thể tìm thấy motif quen thuộc này ở Bắc Kinh, Hàng Châu…
Theo ông Howard Schultz – CEO của Starbucks, trong vòng 5 năm tới, công ty sẽ mở 500 cửa hàng mới/ năm trên toàn đất nước. Các nhà phân tích của Euromonitor cũng dự báo mức tiêu thụ café tại thị trường này tăng 18%/ năm cho đến 2019, nhỉnh hơn tốc độ tăng trưởng của Starbucks Mỹ khoảng 1%. Điều này phản ánh tình hình thực tế mỗi khi đi vòng quanh các thành phố của Trung Quốc, đến khu mua sắm, gần địa điểm du lịch… cũng khó lòng tìm được chỗ ngồi để thưởng thức cafe. Trung Quốc cũng được dự đoán trở thành thị trường lớn nhất Châu Á của Starbucks.
3. Coca-Cola
Sau khi tiến hành thử nghiệm ở một số thị trường trong năm 2015, mới đây, Coca-Cola đã chính thức công bố chiến lược tiếp thị toàn cầu mới với tên gọi “Một thương hiệu” tại Việt Nam. Được triển khai trên quy mô toàn cầu, chiến lược “Một thương hiệu” lần đầu tiên kết hợp các dòng sản phẩm gồm Coca-Cola, Coca-Cola Light và Coca-Cola Zero dưới một định vị nhãn hiệu Coca-Cola mang tính biểu tượng trong một chiến dịch sáng tạo toàn cầu mang tên “Taste the Feeling - Uống cùng Cảm xúc”.
Theo đó, chiến lược “Một thương hiệu” sẽ mang đến nhiều điểm mới mẻ như: nâng cao giá trị toàn cầu và tính biểu tượng của Coca-Cola, hiện thực hóa chiến dịch toàn cầu “Taste the Feeling - Uống cùng Cảm xúc”, đưa sản phẩm làm tâm điểm của chiến dịch sáng tạo và nhấn mạnh cam kết của Coca-Cola về lựa chọn, cho phép người tiêu dùng chọn bất kỳ sản phẩm Coca-Cola nào phù hợp với khẩu vị, phong cách sống hay chế độ dinh dưỡng của mình.
Một trong những billboard của chiến dịch “Taste the Feeling – Uống cùng Cảm xúc” mang phong cách retro
Chiến lược “Một thương hiệu” mới này được kì vọng sẽ giúp Coca-Cola “lấy lòng” người dùng trẻ tuổi. Joseph Anthony – CEO của Hero Group, cho biết: “Giới trẻ luôn tìm kiếm bất kì nhãn hiệu nào khiến chúng cảm thấy bản thân mình được thể hiện trong sản phẩm. ““Một thương hiệu” được lên kế hoạch rất chi tiết để các thương hiệu lớn khác xem xét và cân nhắc về chiến lược của công ty mình”.
Tựu trung lại, dù lựa chọn chiến lược gì thì nó đã được hoạch định một cách cẩn trọng, kèm theo những chiến thuật cần thiết để doanh nghiệp vượt qua khó khăn, thách thức và đạt mục tiêu đề ra. Nếu giỏi về chiến thuật, nhưng sai lầm về chiến lược thì hậu quả mang lại cũng như một chiếc xe địa hình khỏe, chắc, nhiều chức năng, người lái xe có tay nghề nhưng lại chọn sai đường đi, sẽ không bao giờ về đích. Với chiến lược của 3 thương hiệu này, hẳn người tiêu dùng sẽ có thêm nhiều trải nghiệm và sự lựa chọn riêng mình. Như vậy, việc thay đổi chiến lược là điều cần thiết, bởi nó phục vụ cho nhu cầu về đa dạng, tiện lợi của người dùng.
