Genesis là thương hiệu xe sang còn non trẻ và vẫn mờ nhạt của Hàn Quốc. Thương hiệu này đang phải trải qua một thời kỳ thay đổi to lớn.

Thương hiệu xe cao cấp từ nhà sản xuất ôtô Hàn Quốc Hyundai sẽ sớm tung ra phiên bản 2019 của G70 – mẫu xe cỡ trung được ca ngợi rộng rãi. Chiếc sedan thể thao này sẽ có giá khoảng 32.000 USD, là đối thủ trực tiếp của các mẫu xe sang phân khúc entry-level, bao gồm Mercedes dòng C và series BMW 3.

Tổ chức Consumer Report đánh giá Genesis thuộc nhóm những thương hiệu ôtô dẫn đầu trong tháng 2. Thương hiệu này còn dẫn đầu trong khảo sát Đánh giá chất lượng ban đầu của JD Power vào tháng 6. Cũng trong tháng này, tổ chức tư vấn và nghiên cứu thị trường ôtô AutoPacific cũng đánh giá chiếc sedan của Genesis là phương tiện mang lại sự hài lòng nhất.

Nhưng doanh số đã giảm 50% trong 6 tháng qua khi thương hiệu này xây dựng một mạng lưới đại lý bán hàng hoàn toàn mới tại Mỹ và cố gắng tách khỏi các đối thủ cũng như các thương hiệu cùng công ty, ở đây là Kia và Huyndai.

Điều khiến cho mọi việc càng tệ hơn là Genesis cố bán dòng xe sedan tại một thị trường có thị hiếu nghiêng về dòng SUV.

Với Genesis, Huyndai đang chơi một trò chơi rất lâu dài. Trong vòng một tháng tới, Genesis sẽ bắt đầu tiết lộ về một hệ thống đại lý bán hàng độc lập mới, theo ông Erwin Raphael, tổng giám đốc Genesis Bắc Mỹ.

Genesis từ lâu muốn có khoảng 100 cửa hàng độc lập để tách khỏi Huyndai. Tuy nhiên, thương hiệu này gây ra tranh cãi với phần lớn trong hệ thống 840 đại lý của Huyndai phân bố khắp nước Mỹ. Nhiều đại lý trong số đó tức giận vì họ có thể sẽ không được bán các mẫu xe Genesis nữa.

Cuối cùng, thương hiệu này có vẻ như đã có một giải pháp. Mỗi đại lý bây giờ có thể lựa chọn giữa việc chuyển sang chỉ bán xe Genesis, xây một cửa hàng riêng biệt hoặc chấp nhận một đề nghị mua lại mà theo ông Raphael là rất hào phóng.

Không bị áp lực doanh số

Vấn đề ở đây là trong khi những việc này diễn ra, công ty phải dừng sản xuất và ngưng các hoạt động quảng bá thương hiệu. Lượng hàng ít ỏi đã giết chết doanh số, theo như lời của ông Raphael. 

“Chúng ta không có gì phải lo ngại về doanh số”, ông Raphael phát biểu. “Đây là một quá trình chúng ta phải trải qua để xây dựng một nền tảng vững chắc hơn cho Genesis”.

Mẫu xe G70 sẽ sớm xuất hiện tại các đại lý vào tháng 8, ngay sau buổi ra mắt. G70 là mẫu xe thứ ba của Genesis, và là mẫu đầu tiên được phát triển hoàn toàn bởi một đội ngũ Genesis độc lập trong Huyndai. Nó đã thu hút sự so sánh với các dòng sedan thể thao nhỏ hơn của Đức như series BMW 3 và Audi A4.

Nhà phân tích cấp cao Rebecca Lindland của trang web đánh giá xe Kelly Blue Book đã lái thử chiếc này ở Hàn Quốc năm 2017 và cho biết: “Nó thật ấn tượng. Tôi nghĩ mọi người sẽ bị bất ngờ bởi chiếc xe này. Thử thách bây giờ là làm cho khách hàng cân nhắc cả thương hiệu lẫn bản thân chiếc xe”.

Ví dụ, chỉ 3 hoặc 4% khách hàng mua xe ở trang web Kelly Blue Book đã xem qua nhãn hiệu xe này. Trái ngược lại, hãng BMW lại thu hút khoảng 30% khách hàng của Kelly Blue Book. Các thương hiệu “chị em” giá rẻ của Genesis như Huyndai và Kia thu hút lần lượt khoảng 20% và 15% khách hàng mua.

Rebecca cũng phân tích: “Tôi nghĩ Genesis sẽ dễ dàng vượt qua series BMW 3. Nhưng bạn phải làm sao để đưa nó vào danh sách cân nhắc của khách hàng đã”.

Ông Raphael cũng nói tình trạng thương hiệu ít được biết đến là thách thức lớn nhất của Genesis hiện nay, nhưng sẽ vô nghĩa nếu tập trung vào xây dựng thương hiệu lúc này trong khi Genesis đang trong quá trình chuyển tiếp hệ thống các đại lý. Ông cũng cho biết thêm ngay cả dữ liệu của công ty cũng cho thấy chỉ 6% khách hàng là biết đến thương hiệu Genesis.

Ông Raphael nói Genesis đang có kế hoạch thu hút nhiều khách hàng mới, mở rộng tìm kiếm vượt quá những khách hàng mua xe sang truyền thống.

“Thực tế khi nhìn vào những khách hàng có đủ khả năng mua xe sang, chúng tôi thấy rằng 83% trong đó không chịu mua xe sang. Vậy không cần phải có một cuộc đấu để tranh giành 17% những người chịu mua xe sang còn lại.”

Genesis cũng đang cạnh tranh trong phân khúc thị trường liên tục bị thu hẹp: dòng xe sedan.

Dòng sedan chiếm 56% của tổng số xe sang được bán ra tại Mỹ trong năm 2011, theo công ty cung cấp thông tin IHS Markit. Nhưng tới năm 2017, thị phần ấy đã giảm còn khoảng 40%. Dòng SUV lại hoàn toàn ngược lại trong cùng khoảng thời gian đó, từ 40% trong năm 2011 lên 57% năm 2017.

Genesis cũng tuyên bố thương hiệu này sẽ sản xuất 2 xe mẫu xe SUV khác nhau, nhưng chưa tiết lộ bất kỳ chi tiết nào về chúng.

“Dù thế nào đi nữa, họ đã bắt đầu việc sản xuất các sản phẩm dòng sedan. Nhưng bạn có thể có được doanh số nhanh hơn với dòng SUV hoặc dòng đa dụng”, Stephanie Brinley, nhà phân tích của IHS Automotive, cho biết.

Trong lúc đó, đạt doanh số nhanh hơn không quan trọng bằng có mối quan hệ tốt với khách hàng, như Genesis đang làm bằng cách tập trung vào các đại lý. Thị hiếu chuyển sang dòng SUV nhanh nhưng nó cũng có thể lại quay ngược trở về dòng sedan.

Hơn nữa, nếu Genesis thật sự muốn đứng vững lâu dài, họ buộc phải xây dựng một hệ thống sản phẩm đủ các dòng xe, bất kể thương hiệu này đã bắt đầu với dòng xe nào.

Minh Quang/ Theo CNBC

Nguồn: NDH