Một số vấn đề về kinh tế truyền thông

Trong tiến trình hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, cùng với sự phát triển của cuộc cách mạng khoa học và công nghệ, các nhà hoạt động truyền thông không chỉ cần nắm bắt những kiến thức cơ bản về kinh tế mà còn cần hiểu sâu hơn nguyên lý, các quy luật thị trường truyền thông để tích cực tham gia vào các dự án, góp phần xây dựng chiến lược phát triển của cơ quan mình.

Ở các nước phát triển, báo chí truyền thông đa phần là tư nhân hóa, hoạt động theo cơ chế thị trường. Truyền thông của những nước này chú trọng cả ba phương diện thông tin - giải trí - kinh tế như một ngành công nghiệp truyền thông. Ở đó, ngoài chức năng thông tin thì việc đáp ứng nhu cầu giải trí và kinh doanh, kinh tế là rất lớn. Rõ ràng, trong lĩnh vực kinh doanh, truyền thông báo chí các nước phát triển đã đi rất sớm, đi nhanh và đạt được nhiều thành tựu quan trọng.

Trong khi đó, hoạt động kinh tế truyền thông mặc dù đã bắt đầu được đề cập ở Việt Nam. Nhưng để phân tích có cơ sở lý luận và thực tiễn đồng thời được đánh giá phản biện một cách khoa học thì chưa có nhiều công trình đề cập tới. Phần lớn những thông tin, kiến thức về kinh tế truyền thông ở nước ta chỉ được thể hiện qua kết luận của cơ quan quản lý nhà nước đối với những sự kiện, vấn đề mang tính thực tiễn cấp bách hoặc qua tài liệu quốc tế, chưa có những đúc kết sâu mang tính học thuật và hệ thống về chủ đề này.

Về khái niệm kinh tế truyền thông, nhiều công trình nghiên cứu về kinh tế học truyền thông của các tác giả tiêu biểu như Denis McQuail (1935-2017) - là người đã đề ra mối liên hệ các yếu tố tinh thần và vật chất trong lĩnh vực truyền thông, trong đó có các phương thức tiếp cận văn hóa hướng tới việc nghiên cứu nội dung của các phương tiện thông tin đại chúng, các ý tưởng, giá trị và khái niệm mà hệ thống này trực tiếp tác động[1]. Các nghiên cứu phương tiện thông tin đại chúng dựa trên cách tiếp cận duy vật, trước hết chú trọng đến nghiên cứu về mô hình cơ cấu và quan hệ sở hữu, hoạt động của nó trong bối cảnh kinh tế thị trường. Đây cũng chính là nền tảng để hình thành lĩnh vực nghiên cứu kinh tế truyền thông sau này.

Người thứ hai có thể kể đến là Dallas Walker Smythe (1907-1992), là một nhà hoạt động chính trị và nhà nghiên cứu, người đã đóng góp vào nền kinh tế chính trị của truyền thông. Ông tin rằng nghiên cứu nên được sử dụng để phát triển kiến thức nhằm áp dụng cho các chính sách hỗ trợ lợi ích công và những người bị tước quyền sở hữu khi đối mặt với nguồn vốn tư nhân. Ông tập trung nghiên cứu về truyền thông đại chúng, một số ý tưởng chính của ông bao gồm “tam giác vô hình” (đài truyền hình, nhà quảng cáo và công chúng), và “hàng hóa công chúng”[2] .

Robert Georges Picard (sinh năm 1951) cũng là một trong những chuyên gia học thuật hàng đầu về kinh doanh truyền thông và chính sách kinh tế truyền thông. Ông được coi là cha đẻ của các nghiên cứu kinh tế học truyền thông và là tác giả biên tập của hơn 32 cuốn sách bao gồm Sổ tay Kinh tế Truyền thông, Kinh tế và tài chính của các công ty truyền thông, Danh mục sản phẩm truyền thông, Kinh tế học truyền thông: Khái niệm và vấn đề và Thỏa thuận hoạt động chung: Các Luật bảo quản báo và ứng dụng của nó...

Elena Vartanova (sinh năm 1959) nhà nghiên cứu tập trung vào hệ thống truyền thông Nga, kinh tế học truyền thông, lý thuyết truyền thông và báo chí ở Nga. Nhận định về kinh tế truyền thông, E. Vartanova trong tác phẩm “Kinh tế học truyền thông” đã nhấn mạnh về mối liên hệ giữa “bộ ba” đối tượng: các phương tiện thông tin đại chúng - công chúng - các nhà quảng cáo. Nghiên cứu chỉ ra rằng hoạt động kinh tế truyền thông vừa mang tính hàng hóa và dịch vụ. Các phương tiện thông tin đại chúng bán nội dung cho công chúng, và bởi vậy, nội dung đó chính là hàng hóa, được sản xuất cho công chúng. Thực hiện chức năng phục vụ của mình, các phương tiện thông tin đại chúng mang lại dịch vụ cho các nhà quảng cáo bằng cách tổ chức cho họ tiếp cận có mục đích đến công chúng[3] .

Về khái niệm kinh tế truyền thông, nhiều công trình nghiên cứu về kinh tế học truyền thông của các tác giả như A. Alexander và J. Owers và R. Carveth về “Kinh tế học truyền thông: Lý thuyết và thực tiễn”[4]; A. Albarran về “Kinh tế học truyền thông: Nghiên cứu về thị trường, ngành công nghiệp và các khái niệm”[5], G. Volgel về “Kinh tế học về công nghiệp giải trí”[6], McKnight L. và Bailey J về “ Kinh tế học Internet”[7], Lacy S., Simon T. về “Kinh tế và luật báo chí Mỹ” [8], Collins R. về “Kinh tế học truyền hình: Trường hợp nước Anh” [9] đều đưa ra những định nghĩa khác nhau về hoạt động kinh tế truyền thông.

Tuy nhiên điểm chung của các tác giả đều nhấn mạnh về mối liên hệ ba bên giữa các phương tiện thông tin đại chúng - công chúng - các nhà quảng cáo. Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng mối tương tác của các thị trường quảng cáo và nội dung, cầu và cung, cạnh tranh và độc quyền là nền tảng cơ bản của hoạt động kinh tế truyền thông.

Thuật ngữ “kinh tế học truyền thông” có thể được hiểu là khái niệm về một bộ môn nghiên cứu hoạt động kinh tế của các phương tiện thông tin đại chúng trong nền kinh tế thị trường. Hướng nghiên cứu chính của kinh tế học truyền thông dựa trên nền tảng kinh tế học vi mô, bởi nó nghiên cứu các lĩnh vực truyền thông và các thị trường truyền thông cụ thể, hành vi của các nhà sản xuất và những người tiêu dùng các sản phẩm truyền thông. Tuy nhiên, cần khẳng định rằng, các hiện tượng của trật tự kinh tế vĩ mô có ảnh hưởng trực tiếp đến các yếu tố kinh tế vi mô, đối với ngành công nghiệp truyền thông, nơi mà vì đặc trưng của mình, hàng hóa do các doanh nghiệp phương tiện truyền thông sản xuất ra được đưa vào cuộc sống xã hội bằng phương thức đặc biệt[10].

Ngoài ra, khi nghiên cứu về kinh tế truyền thông, một khái niệm quan trọng cần tìm hiểu, đó là “thị trường truyền thông”. Khái niệm “thị trường” trong kinh tế phản ánh bằng những mô hình khác biệt, là nơi người mua và người bán (hay người có nhu cầu và người cung cấp) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ. Mối liên hệ giữa cung và cầu trên thị trường là một trong những quy luật kinh tế cơ bản của nền kinh tế hàng hóa, thể hiện trong lĩnh vực trao đổi, buôn bán. Theo hai nhà kinh tế học L.A. Samuelson và M.D. Nordhalls lý thuyết về cung và cầu “phản ánh sở thích, nhu cầu của người tiêu dùng đối với các loại hàng hóa như thế nào, trong khi chi phí kinh doanh lại là nền tảng của phía cung các hàng hóa đó”. Vận dụng theo lý luận về cung - cầu trong kinh tế học, có thể xem xét về sự mong muốn về sản phẩm truyền thông tương tác với chi phí sản xuất dựa theo các câu hỏi: Sản xuất cái gì?”, “Sản xuất như thế nào?” và “Sản xuất cho ai?”.

Như vậy, cầu trong kinh tế truyền thông thể hiện tập hợp các nhu cầu xã hội đối với các hàng hóa - nội dung truyền thông đa dạng. Nó được hình thành từ tập hợp các nhu cầu cá thể của công chúng, có bản chất đa dạng, phức tạp và không ổn định. Ngược lại, cung trong kinh tế truyền thông là cái mà các doanh nghiệp phương tiện thông tin đại chúng đưa ra, bao gồm hàng hóa (nội dung), cách thức bán hàng và dịch vụ (tiếp cận công chúng) trong những điều kiện nhất định.

(Ảnh minh họa: AP)

Kinh tế truyền thông ở Việt Nam, vấn đề và khuyến nghị giải pháp

Trước khi đi vào tình hình Việt Nam, cần phải nắm rõ bức tranh chung tình hình phát triển kinh tế truyền thông trên thế giới. Các nước Anh, Mỹ, Thụy Điển... có nền kinh tế truyền thông rất phát triển, đa phần là tư nhân hóa, vận hành theo quy luật thị trường. Truyền thông các nước này phát triển mạnh mẽ được lý giải bởi họ coi truyền thông như một ngành kinh tế mũi nhọn, hay nói một cách khác các nước này đã xây dựng thành công nền kinh tế truyền thông. Đối với nhiều quốc gia, truyền thông không chỉ dừng lại ở mức độ phục vụ nhu cầu thông tin, giải trí của công chúng mà nó còn được coi là một ngành kinh tế, thậm chí là ngành kinh tế mũi nhọn... 

Chẳng hạn, văn hóa Mỹ đang có tầm ảnh hưởng lớn đến văn hóa toàn cầu, chủ yếu qua con đường phim ảnh và báo chí. Những cái tên đình đám của Mỹ như Justin Timberlake hay Paris Hilton đã trở nên phổ biến ở nhiều quốc gia trong đó có cả những đất nước có nền chính trị và kinh tế đối lập với Mỹ như Iraq, Iran... Tại châu Á, Hàn Quốc là một quốc gia đang xây dựng thành công nền kinh tế truyền thông khi những bộ phim ăn khách hay các ngôi sao điện ảnh ca nhạc của họ ngày càng trở nên phổ biến. Họ sử dụng phim ảnh, sách báo để quảng cáo văn hóa của mình đến các quốc gia khác trong khu vực.

Nhìn từ góc độ lý luận, hoạt động kinh tế truyền thông nói chung và kinh tế báo chí nói riêng ở Việt Nam mặc dù đã được đề cập trong những năm qua, nhưng chưa có nhiều công trình nghiên cứu về lĩnh vực này, thông thường chỉ được đánh giá và phân tích qua thực tiễn. Phần lớn những thông tin, kiến thức về kinh tế truyền thông tại Việt Nam chỉ được thể hiện qua kết luận của cơ quan quản lý nhà nước đối với những sự kiện, vấn đề mang tính thực tiễn cấp bách hoặc qua tài liệu của nước ngoài, chưa có những đúc kết học thuật về vấn đề này. Do đó, việc nhận diện, khai thác chức năng kinh tế truyền thông, kinh tế báo in vẫn là khoảng trống trong hệ thống lý luận và thực tiễn truyền thông Việt Nam, thể hiện ở một số cơ quan báo in tuy đã mạnh dạn nắm bắt và vận dụng xu hướng phát triển kinh tế truyền thông để tạo nguồn thu nhưng hoạt động này phần lớn vẫn mang tính tự phát, chưa hệ thống và mang lại kết quả như mong đợi.

Từ góc độ thực tiễn, do điều kiện lịch sử, từ năm 1986 trở về trước, báo chí truyền thông nước ta hoạt động trong cơ chế kinh tế kế hoạch hóa tập trung, không thực hiện chức năng kinh tế, hoạt động báo chí truyền thông giai đoạn này gặp nhiều khó khăn. Kể từ sau Đại hội VI (1986) nước ta bắt đầu công cuộc Đổi mới, nền kinh tế đất nước mới đi vào quỹ đạo phát triển, đạt nhiều thành tựu quan trọng và có ý nghĩa lịch sử. Báo chí truyền thông nước ta theo đó cũng đổi mới và phát triển, đạt nhiều thành tích ấn tượng. Với sự phát triển mạnh mẽ của xã hội, hiện nay thông tin - sản phẩm chủ yếu của ngành báo chí truyền thông được coi là một loại hàng hóa đặc biệt và có đầy đủ thuộc tính của một loại hàng hóa. Nghĩa là có nhà sản xuất ra không phải để tự phục vụ mà để đáp ứng nhu cầu xã hội và có thể trao đổi, mua bán.

Xét trong khía cạnh kinh tế, có thể nói những chuyển động trong khu vực truyền thông, báo chí diễn ra chậm hơn nhiều so với các khu vực kinh tế của đất nước. Vào đầu những năm 90 của thế kỷ XX, khi quan hệ thị trường đã được khẳng định rõ ràng và trở thành đòi hỏi trong quản lý, phát triển của các doanh nghiệp cũng như toàn bộ nền kinh tế thì hầu như các cơ quan truyền thông báo chí vẫn còn lạ lẫm với vấn đề tự chủ tài chính. 

Mặc dù hiện nay, báo chí truyền thông ngày càng phát triển, thực hiện hiệu quả nhiều chức năng kinh tế để từ đó mở rộng quy mô và khả năng ảnh hưởng, vẫn còn một khoảng cách tương đối dài giữa truyền thông báo chí nước ta với truyền thông báo chí quốc tế, ngay cả với những nước trong khu vực như Singapore, Thái Lan, Philippines...

Tuy nhiên, sự khác biệt về môi trường chính trị - xã hội khiến chúng ta không thể áp dụng một cách máy móc, tuyệt đối hóa các lý thuyết của thế giới vào việc điều hành, tổ chức, quản lý hoạt động kinh tế truyền thông ở Việt Nam. Trong sự phát triển chung của xã hội, một xu thế mới đang mở ra, bên cạnh những cơ quan báo chí (CQBC), đài truyền hình, các phương tiện truyền thông đại chúng được bao cấp hoàn toàn hoặc một phần, một số cơ quan báo chí truyền thông đã tự làm dịch vụ kinh doanh, theo cơ chế thị trường, cung cấp cho xã hội những thông tin theo xu hướng kinh doanh, giải trí... Điều này mang lại lợi ích cho Nhà nước về mặt ngân sách, và quan trọng hơn, công chúng được tự do lựa chọn các thông tin mà họ cần, với chất lượng ngày càng được nâng cao theo quy luật của thị trường, đồng thời kinh tế truyền thông báo chí khi phát triển đúng hướng, hợp quy luật sẽ góp phần vào tăng trưởng, nâng cao quốc lực và tạo thêm điều kiện để đất nước hội nhập vững chắc.

Trên cơ sở đó, điều quan trọng nhất hiện nay Việt Nam cần phải thay đổi nhận thức và tư duy, coi báo chí truyền thông là một ngành kinh tế sẽ phát huy hết vai trò, tầm quan trọng trong xã hội. Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 ảnh hưởng lớn tới mọi lĩnh vực, báo chí truyền thông, hơn lúc nào hết, các CQBC cần phải có chiến lược phát triển lâu dài, tranh thủ thực hiện tái cấu trúc, từng bước hiện đại hóa mô hình kinh doanh, thực hiện chuyển đổi số, đa dạng hóa các loại hình nội dung, phương thức tiếp cận, tham gia tích cực các hoạt động xã hội, tạo thương hiệu, tăng nguồn thu, phát triển nguồn nhân lực đảm bảo cả về chất lượng và số lượng. Khi xác định kinh tế truyền thông là con đường sống còn của các cơ quan truyền thông báo chí, việc đa dạng hóa nguồn thu sẽ giúp các tổ chức truyền thông đứng vững và phát triển mạnh mẽ hơn, nhất là đang phải chịu sự tác động không nhỏ của truyền thông xã hội.

Ảnh: MIT News

Dựa trên nền tảng kinh tế học cơ bản và đối chiếu với các nghiên cứu của các lý thuyết gia nước ngoài, tác giả xin rút ra một số khuyến nghị sau:

Thứ nhất, kinh tế học truyền thông là việc áp dụng và nghiên cứu các lý thuyết và khái niệm kinh tế vào các ngành công nghiệp truyền thông. Kinh tế học truyền thông cần được ngành quản lý, CQBC, xã hội thống nhất nhận thức rằng: Đó là hiệu quả kinh tế cần áp dụng cho tất cả các hình thức truyền thông, bao gồm các phương tiện truyền thống như báo in, phát thanh truyền hình, truyền thông bằng các phương tiện nghe nhìn khác và phim ảnh, và các hình thức truyền thông mới như Internet, Media Mobile, mạng xã hội... 

Vì vậy, trong quy hoạch của ngành chức năng đối với hệ thống CQBC thì ngành chức năng cần làm tốt vai trò người quản trị, lãnh đạo, điều phối, trọng tài công minh để phân vai chuẩn xác về nhiệm vụ trách nhiệm cho từng CQBC dựa trên lợi thế, sở trường của mỗi CQBC. Còn CQBC cần tự nhận diện để tìm ra lợi thế của mình để nhận nhiệm vụ phù hợp khả năng của mình. Nguyên tắc là cần gắn với thước đo hiệu quả kinh tế khi đánh giá hoạt động các CQBC và trong các Dự án (xin cấp ngân sách, lập CQBC, thay đổi mục đích hoạt động, xin trao nhiệm vụ báo chí của Nhà nước...) đều có mục giải trình gắn với bài toán kinh tế truyền thông.

Thứ hai, hiện nay, hoạt động truyền thông báo chí không chỉ dừng lại ở mức độ phục vụ nhu cầu thông tin, giải trí của công chúng mà đó còn là một ngành kinh tế, thậm chí là một ngành kinh tế mũi nhọn. Trong ngành truyền thông báo chí, các khái niệm như tập đoàn, cổ đông, cổ phiếu, lên sàn chứng khoán, thuế, thị trường... ngày càng trở nên thông dụng. Do vậy, nên chăng Ban lãnh đạo các CQBC (nên chọn lọc thử nghiệm CQBC lớn, đủ vốn, nguồn lực con người, quan hệ quốc tế sâu rộng... hoạt động như Tập đoàn thật sự) trong điều kiện nước ta được cơ cấu thành 2 vai: 

i) Vai Chủ tịch Hội đồng quản trị (gần giống “Chủ nhiệm báo”) lo chiến lược kinh doanh, việc lời lãi, chống lỗ, phát triển thị trường, tổ chức hệ thống Đảng Đoàn...;

ii) Vai Tổng giám đốc phụ trách nội dung, chuyên môn (giống “Chủ bút”) lo thiết kế, sáng tạo nội dung, chương trình, bài vở... để có lượng “công chúng trung thành” đông đảo. 

Có thể dựa theo Luật doanh nghiệp và bổ sung một số điều áp dụng đặc thù để điều chỉnh các Tập đoàn truyền thông mới mẻ nói trên. Sau khoảng 3-5 năm sẽ tổng kết rút kinh nghiệm hoàn thiện cơ chế hoạt động mô hình gắn với kinh tế truyền thông này.

Thứ ba, cạnh tranh là một trong những đặc điểm nổi bật của nền kinh tế thị trường, đặc biệt trong lĩnh vực kinh tế truyền thông. Cạnh tranh khiến các tổ chức truyền thông phải chú trọng đầu tư vào chất lượng nội dung, đa dạng hóa các hoạt động kinh doanh để có thể thu hút được nhiều công chúng, tăng nguồn thu. Tương tự như các tổ chức hoạt động có mục tiêu kinh tế (kết hợp các mục tiêu chính trị - văn hóa - xã hội khác), chắc chắn CQBC cũng phải cạnh tranh công bằng theo pháp luật quy định và truyền thống cao đẹp của báo chí cách mạng. Cơ hội là ngang nhau, cần thể hiện bản lĩnh trong ganh đua lành mạnh chứ không ganh ghét, ganh tị, tránh các biểu hiện mấy CQBC cánh hẩu 'ném đá' đối thủ cạnh tranh, đưa tin giả hay dùng các thủ đoạn bất minh để chiếm lợi thế... Cần sớm có luật cạnh tranh cho doanh nghiệp và phù hợp cho đối tượng CQBC hoạt động theo mô hình thị trường.

Thứ tư, sản phẩm của truyền thông cũng được coi là hàng hóa mua đi bán lại giữa các tập đoàn và của tập đoàn với độc giả. Một khi chúng được coi là hàng hóa thì cũng phải chịu tác động bởi nhiều yếu tố của nền kinh tế như cung, cầu, giá cả, thị trường và tính cạnh tranh như nói trên. Vì thế ngành chức năng cần phối hợp với ngành liên quan, các CQBC, các nhà hoạch định chính sách, học giả trong, ngoài nước xây dựng kế hoạch tổ chức một số hội thảo để có các bước đi, cách thức, mô hình phù hợp cho việc cơ cấu CQBC thành tập đoàn có thể vừa hoàn thành sứ mệnh báo chí, lại làm tròn nhiệm vụ kinh tế tốt trong giai đoạn sắp tới.

Thứ năm, xã hội đang hình thành một nền kinh tế báo chí truyền thông. Hai điểm tựa quyết định cho nền kinh tế báo chí truyền thông là sản phẩm hàng hóa báo chí truyền thông và dịch vụ quảng cáo. Xã hội càng phát triển thì yêu cầu thông tin báo chí càng tăng lên. Nền kinh tế tăng trưởng nhanh dẫn đến nhu cầu ngày càng lớn về quảng cáo, nhằm đưa hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng. Như thuyết Sử dụng và hài lòng đã đề cập, khi công chúng được coi là trung tâm và CQBC phải tìm được giải pháp luôn có sản phẩm làm cho công chúng hài lòng. Nhiệm vụ của mỗi CQBC cụ thể là phải làm cho công chúng lựa chọn sản phẩm của mình, để từ đó hiểu nhu cầu họ, cải tiến nội dung phù hợp, quảng cáo mặt hàng phù hợp và có những hình thức kinh doanh hợp pháp (bán hàng điện tử, chỉ dẫn, tư vấn, đầu tư hỗn hợp...), gắn bó lâu dài, ổn định với những lớp công chúng đó, trong khi chưa kịp mở rộng sản phẩm sang lớp công chúng khác./.

Tài liệu tham khảo:

[1]. Mc. Quail D (2000), Mass Communication Theory, Sage, London

[2]. Bermejo, Fernando (2009), Audience manufacture in historical perspective: from broadcasting to Google, New Media & Society. 11 (1–2): 133–154. doi:10.1177/1461444808099579. ISSN 1461-4448

[3]. E. L. Vatanôva (2003), Kinh tế truyền thông nước ngoài, NXB ĐHTH Matxcova (tr.29,30). Bản tiếng Nga

[4]. Alexander, A., Owers, J., and Carveth, R. (eds) (1993), Media Economics: Theory and Practice, Hillsdale, NJ: L. Erlbaum Associates.

[5]. Alan B. Albarran (2002), Media Economics: Understanding Markets, Industries and Concepts 2nd Edition, Wiley-Blackwell. ISBN-13 : 978-0813821245

[6]. Harold L. Vogel (2014), Entertainment Industry Economics A Guide for Financial Analysis, Cambridge University Press. https://doi.org/10.1017/CBO9781139871679

[7]. LW McKnight, JP Bailey (1997), Internet Economics: When Constituencies Collide in Cyberspace, IEEE Internet Computing, Volume 1, Issue 6. https://dl.acm.org/doi/abs/10.1109/4236.643934

[8]. Stephen Lacy, Todd F Simon (1993), The economics and regulation of United States newspapers, Ablex Pub

[9]. Collins, R., Garnham, N., Locksley, G (1988), The economics of television: the UK case, Sage Publications. ISBN : 0803981120

[10]. Đinh Văn Hường, Bùi Chí Trung (2015), Một số vấn đề về kinh tế báo in – Sách chuyên khảo, Nxb Đại học Quốc gia

(Bài viết đăng ấn phẩm in Tạp chí TT&TT số 8 tháng 8/2021)

Bài viết này dành riêng cho độc giả
dài hạn

Quý độc giả vui lòng Đăng ký tài khoản dài hạn để nhận được tất cả quyền lợi dài hạn:

•
Đọc bài viết Emagazine

•
Toàn bộ tạp chí in

Đăng nhập
Đăng ký